流通组织的营销创新与文化创新
成都大势管理顾问
“创新”一词是熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》一书中首次提出的。他把创新定义为“生产要素和生产条件的一种从未有过的新组合”，将其引入生产体系以获得“企业家利润”或“潜在的超额利润，”他将创新概括为五个方面：生产新的产品；引入新的生产方法、工艺流程；开辟新的市场；开拓原材料的新供应源；采用新的组织方法。1935年，熊彼特又把创新定义为生产函数的变动。熊彼特之后，“创新”理论基本上朝着两个不同的方向发展：一是技术创新；二是制度创新。诺斯和兰斯·戴维斯等人把熊彼特的“创新”理论与制度学派的“制度”结合起来，研究制度的变革与企业经济效益之间的关系，由此创立了新制度学派的制度创新理论，从而进一步丰富和发展了“创新”概念。目前，国内有些学者将创新与技术创新作为同义语使用。我国辞书在解释“创新”时，也几乎都是引用熊彼特1912年的论述。在创新理论已经大为丰富和发展的21世纪初，将“创新”仅仅理解为“技术创新”显然是不合适的，认为“创新”只包括技术创新和制度创新也不尽准确。
从历史的角度分析，在创新对经济发展的重要性的问题上，经济学家们很少有分歧，从亚当·斯密、李嘉图、马克思、马歇尔、熊彼特、凯恩斯到罗伯特·索罗，没有人反对生产力的长期发展与技术的引进、推广和组织创新密切相关这个观点。虽然不同的经济学家在研究和度量技术变革（或其他因素）对产业或国家经济发展的贡献问题上，尚存在着许多困难，但没有人怀疑创新对产业发展的重要性。尤其是19世纪的马克思和20世纪的熊彼特，在各自的经济增长理论中，均将创新放在中心地位。马克思和恩格斯早在1848年的《共产党宣言》中就已认识到资本主义依赖于新技术和新产品这个永恒的驱动力而得以生存，竞争过程本身驱使企业进行创新。
一、流通产业组织创新的基础
就流通产业而言，产业创新是其调整与更新的过程，它是流通产业发展根本性的推动力量，流通企业创新与发展是流通产业创新的基础。一般地说，流通产业发展意味着流通产业规模的扩大、流通产业竞争力的加强以及流通产业创新能力的提高。流通产业创新能力是企业创新能力与扩散能力的总和，但从本质上讲，取决于企业的创新能力。这是因为，没有创新就不可能有扩散，扩散是基于创新基础上的扩散。就创新模式而言，它只是企业创新的一种途径，而分工创新则是产业创新的重要模式。因此，保持旺盛的创新能力，是流通产业不断更新的基础。应当指出的是，流通产业创新不同于流通企业创新，一个流通企业创新是否会引起流通产业创新，二者之间并没有必然的一致性，个别企业的创新也不一定能够带动全部行业的创新。放将流通企业创新引导为流通产业创新，提高流通产业创新能力是国民经济实力提高的重要手段，从这个意义上说，应更着眼于流通产业创新能力的提高。
众所周知，产业发展是一国经济发展的推动力。就流通产业而言，2001年全社会消费品零售总额达到3．7595万亿元，比2000年增长10．1％，剔除价格因素，年平均增长10％以上。2000年，我国商业网点增加到1000多万个，从业人员达到4686万人，流通就业贡献率在非农产业中居第二位，工业品自主品牌销售网络体系开始形成，部分耐用消费品和信息产品直营店快速发展。但从整体上看，我国流通业仍是国民经济发展中比较薄弱的环节，与建立社会主义市场经济体制的要求还有很大差距。目前流通业（批发、零售和餐饮业）对国民经济的贡献率不足9％，而美国、英国、日本、法国等发达国家早在20世纪90年代中期就已经达到15％以上。总体上看，我国商品流通的规范化、法制化程度比较低，商品市场体系缺乏规划和资金投入，流通组织规模偏小，流通组织管理手段、管理技术和管理水平落后。由于长期投入不足，目前流通产业的核心技术、物流和信息设备都远远落后于国际平均水平，这些问题已经严重制约了我国流通业的进一步发展。因此，流通产业从产业数量扩张转变为产业质量扩张，在质量增长的前提下追求数量扩张，以质量增长为基础，实现产业的数量扩张，是21世纪初中国流通产业发展的必然路径选择。
在流通产业质量增长的过程中，流通产业竞争力和创新能力是相互推动的，但创新在其中起着核心作用。流通产业竞争力的提高需要创新的支持。通常，竞争是在两个范围内进行的，一是存量的竞争，即在市场需求不变的条件下，竞争对手之间为争夺市场份额进行的竞争，这种竞争是残酷的，因为它直接的后果是流通组织（企业）生与死的选择。二是增量的竞争，即在市场不断扩大的情况下的竞争。市场扩大有可能有两种情形，一种是数量扩张，一种是层次增长，后一种增长的实质是，当人均收入不断上升时，人们不会只停留在原来的消费水平上，这时的市场扩大要求提供的产品或服务必须是不断创新的。增量竞争发生在第二种情形下。显然，参与竞争的流通组织如果不具备创新能力就难以在增量市场上获得需求的承认，进而就不会得到这一市场份额。可见，创新是提高流通组织竞争力的基础，当然，这里指的创新是企业创新。
流通产业创新以企业创新为基础，是企业群体的创新，而不是少数几个企业的创新。企业群体的创新是激励企业创新的重要环境因素，也是提高一国整体创新能力的中间目标。在流通领域，当一个企业被众多具有旺盛创新能力的企业包围的时候，这个企业会通过与这些企业的交流与比较，切身感受到创新的重要性并学习创新的思维方式，从而会在企业间的要素交流过程中获得创新资源，提高创新能力。
从根本上讲，流通产业发展的动力来自于企业的动力，如果企业创新动力不足，流通产业创新动力是不存在的，这是由流通产业特性决定的。这是因为，企业是行为主体，而产业只是这种行为主体某种活动的概括；企业是个组织，而流通产业则难以具有组织的特性。企业可以自我约束，而流通产业本身难以形成稳定的自我约束。流通产业创新是企业创新的客观结果，流通企业为了获得垄断利润而创新，其行为必然会受到市场的模仿和追捧。应该指出的是，流通产业发展的动力来自于流通企业群体的共同行为，集合而成的流通产业发展动力不会因一个企业创新动力下降而削弱，也不会因一个企业创新动力增长而增强，只有当众多企业创新动力加强时，流通产业才具有发展的动力。在流通领域，市场是企业创新动力形成的重要外部条件。关于市场对创新的作用有两种基本观点：一种观点认为市场对创新的作用在于激励，即市场制度本身对创新产生重要的刺激作用；另一种观点是市场需求对创新产生重要的拉动作用，即市场需求要求创新支持并为创新提供了机会。笔者认为，两种观点各有侧重，并不矛盾。
（1）市场对创新的激励作用。流通业中，市场对企业创新能力的作用很大程度上是因为它具有自由组织功能。首先，市场通过要素的自由选择形成了有效的组织方式，又通过自由选择使一些无效或低效的组织解体，这本身就是对创新的激励，因为创新需要不断重新组合的环境；其次，市场可以消除创新的不确定性带来的风险，一方面，市场可以使很多企业在满足同样需求的方向上加以尝试，众多的企业独立地探索创新途径要比一个企业探索创新途径成功的可能性高得多；另一方面，一个企业创新会对其他企业产生重要的启发作用；再次，市场可以将创新利润和个人收益结合起来，成为实现个人价值的重要途径之一；第四，市场提供了对创新标准的判断机制，创新是否正确由市场来检验；最后，市场能够培育企业家，作为市场和企业的灵魂，企业家是在竞争的反复淘汰中产生的，是创新的精英。总之，市场从创新可能性、消除不确定性、利益刺激、创新标准以及创新主体的优化诸方面为创新提供了激励。
（2）市场需求对创新的拉动作用。一些学者认为，需求和技术潜力相比，需求是创新的更主要的因素；另一些学者则认为，需求拉动和技术推动在不同产业、不同环境下会产生不同的影响，创新动力是复杂的、互动的，两者结合才能够产生真正的创新动力。无论那种观点，最终的结果表明，技术和市场不可偏废，没有需求的拉动，企业创新动力就不一定能形成，至少会大大被削弱。
首先，具有明显的层次性的需求会对最终产品及服务创新产生拉动作用。人均收入的提高会使人们的需求不断向更高层转移，需求层次的变化使市场结构改变，一些市场机会由此形成，而另一些市场机会则消失殆尽。人均收入提高所产生的需求层次变化要求流通组织必须用产品或服务来满足需求。此时客观上要求有创新出现，同时，需求层次的逐渐提高使创新必须保持连续性，这意味着现在和将来都具有创新机会，创新只能根据市场需求变化来进行，跃过需求层次的创新是没有市场意义的；其次，中间产品需求也会促使企业进行创新。这是因为，追求效率可以产生一系列的中间产品需求。同时，最终产品及服务需求层次的变化也要求上游产品进行相应的改进，形成一系列派生性需求，从而会对创新产生拉动作用；再次，市场需求对供给的选择使具有创新意识的企业处于竞争优势地位。创新的企业会受到市场的肯定，一方面，它们在市场上吸引了要素，或者对其他企业实施兼并，使资源向具有创新能力的企业集中，另一方面，具有创新能力的企业在市场上占据更多的份额，使其他企业生存举步维艰。总之，市场需求为企业创新提供了方向性选择。
（3）市场竞争对创新的优化作用。在流通业中，市场竞争的根源产生于流通组织强烈的生存愿望和意识，企业必须不断获得自身的生存能力，拓展生存空间，然而每个企业必然面临着竞争的压力。保证企业的生存能力不断提高的最好办法就是不断对自身进行更新，通过创新以适应环境变化的要求。
竞争引导了市场，使市场得到扩张。生存空间的扩大要求企业不断争取更大的市场分额，需求的特征要求企业通过这两种方式扩大生存空间，一是以更低的价格，二是以更好的产品功能或者服务来满足消费者。对竞争者市场份额的争夺可能在存量市场上进行，也可能在增量市场上进行，这样，市场竞争客观上将需求明确化和细分化，使需求能够对创新的结果进行必要的选择，保留那些最合适的创新，淘汰那些不合适的创新，推动创新资源更加合理地配置，从而使创新得到优化。
二、流通组织的市场营销创新
熊彼特认为，创新应该包括引进新技术、引进新产品，开辟新市场，控制原材料的来源，实现企业的新组织等五个方面。由此可见，流通组织的创新是一种综合创新，不断创新是企业家的天职，是组织活动的源泉。目前，我国流通组织的市场营销创新尚处于萌芽阶段，缺乏理论准备和经验积累。笔者认为，提高流通组织经营活力量为紧迫的问题是市场营销创新问题。
市场营销创新是流通组织在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段的方面的不断变革与重组。市场营销创新是组织创新得以巩固的重要保证，是技术创新成果得以推广和市场实现的根本前提，也是管理创新的前导。在买方市场条件下，没有不断的市场营销创新就没有流通组织综合能力的提高，也就谈不上流通组织活力的提高。具体地，流通组织市场营销创新包括以下几个方面：
1、营销观念创新。营销观念是流通组织经营活动的指导思想和行为理念。因此，观念创新就成为流通组织营销创新的先导。流通组织应适应营销环境的变化树立起市场营销观念、知识营销观念、绿色营销观念和全球营销观念。也就是说，随着国内买方市场的逐步形成，市场竞争日趋激烈，流通组织必须把经营的中心定位于顾客的需求之上，把满足需求作为一切经营决策的出发点并贯穿于经营活动的始终，这是市场营销观念的要求；随着知识经济时代的到来，智力资本将成为第一资本，决定着流通组织面向未来的竞争优势。知识营销观念高度重视知识。信息和智力，强调捕捉和利用市场信息，开发和经营技术含量高的产品和服务，选择和采用现代营销手段，依靠知识和智力打造核心竞争力；随着科技的发展和人们消费水平的提高，生态保护意识日渐深入人心，绿色营销观念强调流通组织在营销活动中将满足市场需求和保护环境有机结合起来，走可持续发展之路；随着全球经济一体化进程的加快，中国市场与国际市场对接是世界经济发展的必然趋势，也是中国经济发展的客观要求。全球营销观念的核心是满足全球顾客的需求，流通组织不仅要在国内扩张市场，而且要在世界范围内寻求发展机会。
2．营销方式创新。在流通领域，流通组织正确选择营销方式是提高组织核心竞争力的前提。流通组织要在市场竞争中立于不败之地，就必须根据营销环境的变化及自身的优势，不断地创造和应用新的营销方法。首先，流通组织应重视整合营销，这是因为，在激烈竞争的买方市场，企业仅依靠单个营销手段已不能奏效，而必须根据目标市场的特征，实行整合营销，包括营销战略与营销策略的整合；营销信息与营销决策的整合；营销渠道与营销沟通的整合。各种可控因素的整合。实行营销整合可使各要素相互协调，相互配合，取得整体最佳的营销效果。其次，在信息时代，流通组织要重视营销网络，借助联机网络、电脑通讯、数字交换或媒体进行营销活动，可以超越时空限制，使流通组织的营销效率大大提高，增加营销控制力；再次，流通组织应重视关系营销手段，重视双向的信息沟通过程；企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商，政府机构和社会组织发生互动的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心；最后，流通组织应重视文化营销手段的运用，随着生活水平的提高，消费者的消费行为越来越具有“文化性”，文化的需求是无形的，但它可以通过有形的产品来实现，即特定产品与特定文化需求之间形成了“产品——文化需求”联系，当顾客消费该产品的同时，也满足了特定的精神及文化需求。就流通组织而言，文化营销的核心就是去发掘这种联系，创造这种联系并加以充分利用，从而增强所经营商品或服务的文化含量和价值，打造企业的核心竞争力。
3、营销组合创新。流通组织的营销组合创新也就是营销战略与营销策略的创新。在正确的营销观点指导下，流通组织的经营主要是通过产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售，围绕目标市场市场需求的变化，综合运用各种营销战略与策略，并加以组合优化，不断创新，通过比竞争对手更有效地满足目标市场的需求来实现利润的增长和企业的成长。这就要求流通组织在充分实现战略性营销的基础上，根据不同市场的特点运用策略性营销并做到二者的有机统一。
4．营销客体的创新。营销客体就是流通组织用于开展营销活动的产品或服务，在流通领域，流通组织间的竞争表面上看是产品的竞争，实质上是营销能力的竞争，即满足顾客需求的能力或为顾客解决问题的能力的竞争。产品只是满足顾客需求的一种形式或手段，流通组织应透过表象去认识竞争的实质内容。从产品角度看待竞争是一种静态的、局部的、短期的思维，而从营销能力角度看待竞争则是一种动态的、全局的、战略性的思维。故强化营销客体的创新是满足顾客的需要，提高组织效率的重要途径。为此，流通组织进行营销客体创新应从产品整体概念出发，做好四方面的工作：一是强调产品性能的创新，二是强调产品形式的创新，三是注重产品品牌创新，四是注重产品服务的创新。
5．营销管理创新。营销管理创新离不开管理的支持和保障，流通组织应重视营销管理创新，为此，可从两个方面入手，一是建立高效的市场营销组织。市场营销组织是指流通企业内部涉及市场营销活动的各个部门及其结构关系。为此，流通企业应对其组织结构进行重组，建立以市场为核心的营销管理系统，改变原有的金字塔型管理结构为扁平化组织状态，把市场作为营销管理的出发点和落脚点；二是建立适应营销管理要求的人才机制，管理者要学会“识才”和“用才”，做到人尽其才，各取所长。具体地，流通组织的营销管理创新要求正确处理和协调集权与分权、管理幅度和管理层次的关系，要求有利于协调综合管理与专业管理，平衡组织的稳定性与适应性。流通组织的营销管理创新包括企业内部各职能机构的重组以及不同企业（母子企业、关联企业）之间产权关系、经营关系、利益分配关系的梳理和整合，以达到优化组织结构，节约交易费用的目的。
三、流通组织的企业文化创新
就流通组织而言，企业文化是一种非正式的制度安排，是对不完善契约的补充。任何制度系列均可分为显性制度和隐形制度。显性制度是指具有法律效力的制度和规则，主要表现为正式的成文法律规则。隐性制度则是已不成文的规定为依据的群体行为规则，如传统习俗和文化。任何类型的显性制度安排都在某种程度上存在着“制度缺陷”，隐性制度则不同程度地校正了显性制度的实际执行状态和结果，而在更多的显性激励的有效性问题上，企业文化创新也是流通组织制度创新的重要补充，在未来的时代，组织的价值取向、员工的敬业精神、组织的凝聚力和商誉等无形资产将变得愈来愈重要。
要强调人的职业道德、敬业精神、协作精神，致力于使流通组织管理者与员工目标的趋同和整合，形成鲜明的企业文化，就必须培养一种企业精神，将组织目标转化为全员的主体意识和自觉行动，把组织目标转化为员工的个人目标，使员工与组织的目标协调一致，这是流通组织不断发展壮大的有力保证。只有真正地从管理上把组织与市场的外部契约内化为组织上下的行为目标，流通组织才能真正消除非人格化和效率低下的现象。因此，把流通组织的硬管理与文化管理和企业制度创新相结合进行企业文化的创新，这是流通组织企业文化建设的必然选择。
当然，流通组织企业文化建设尚存在一些问题，企业文化的建设没有与企业制度的创新结合起来，企业文化与企业管理没有有机结合，企业文化建设与企业发展未能有效结合，企业文化缺乏中国特色等。从我国流通组织方面分析，企业文化总体和特征是创新不足。因此，在知识经济和经济全球化背景下，流通组织的企业文化建设要重视创新的力量，通过创新从整体上提高企业文化建设的水平，具体地：
1、构建有中国特色的流通组织企业文化。纵观各国企业文化，无一不具有本国特色。这是由于文化背景、地域差别和各国所面临的不同历史环境，造成了各国企业文化的差异性和特殊性。企业文化作为一种管理实践，是不能超越国家民族界限的。因此，中国流通组织的企业文化构建就不能照搬或套用国外的企业文化，而必须具有自己的特色。中国传统文化博大精深，有着源远流长的历史传统。文化传承的历史表明：儒家对中华民族精神的形成产生了重要影响，这主要表现在：孔子提倡刚健有为的进取精神，孔孟重视个人对家庭、国家和民族的责任义务，把个人价值置于社会价值之中，提倡“修身以道，修道以仁”，在修己的同时，注重入世，讲求修齐治平，经世致用，以“立德、立功、立言”三不朽学说作为理性人格的标准，从而以对社会、国家贡献的大小来衡量一个人价值的高低。
中国自古以来就是一个人口密集、资源缺乏的国家，为了整体的生存，像日本一样，强调采用具有一个共同生命生物体的组织管理理念，其基本特点是采用以“和”为特征的儒家传统学说，如“仁义治天下”，“克已复礼”，注重感情投资，道德教化；“不患寡而患不均”，喜欢采用缩小差距，追求结果平等的分配政策；“修身、齐家、治国、平天下”，强调采用群体力量，强调领导者以身作则的榜样力量，如儒家经典——《大学》中写道：“古之欲明德天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先致其知；致知在格物”。儒家主张由近及远，由己及人，故把“格物”、“致知”、“诚意”、“正心”作为“修身”、“齐家”、“治国”、“平天下”的基础。
基于以上判断并考虑时代的变迁，流通组织的企业文化创新应该体现出以下几个特色，即吸收中华传统文化的精华，树立人本观念；培育团结协作的团队精神；树立社会责任感并力争体现出社会时代特征。
2．立足于流通组织的制度创新进行企业文化创新。进行企业文化的创新必须充分体现市场经济的要求。流通组织应冲破传统管理模式的束缚，摒弃陈旧过时的企业价值观，建立适应中国社会主义市场经济要求的经营价值观。所以，企业文化的创新必须与我国正在建立的市场经济体制和现代公司体制相适应，体现出市场意识、人才意识、竞争意识和经济文化一体化意识。基于此，流通组织在进行企业文化创新的过程中，应注重在以下三方面做出努力：（1）强化现代管理以人为中心的意识。无论是建立在物质层面的文化抑或是精神层面的文化，均应体现出尊重人、体贴人、理解人和信任人的观念，真正做到“以人为本”，发挥人的主动精神和创造性，挖掘人的潜在能力；（2）积极推行与时代和环境相适应的管理模式以促进内外环境的融合与沟通，加强企业文化管理与硬管理的结合；（3）培养和造就一代优秀的商业活动家。优秀的商业活动家有着强烈的成就动机和对国家、民族、社会和组织有强烈的责任感和使命感。他们是企业文化创新的发起者，也是企业文化的主要承载者，必须充分发挥商业活动家在企业文化创新与维护过程中的作用。
3、在知识经济和经济全球化视野下进行企业文化的创新。在国际市场国内化，国内市场国际化的21世纪，流通组织的企业文化创新必须面对这一趋势并顺应这一潮流。在企业文化的功能创新方面，要由过去的管理手段层面向企业文化力培育层面转化，为增强流通组织的市场竞争力和市场亲和力服务；在企业文化建设的目的上，流通组织应由过去注重增强组织凝聚力向注重强化组织创新能力方面转化，通过企业文化的构建推动产品创新、技术创新、知识创新、服务创新和观念创新；在企业文化内涵的创新方面，应由单一的文化内涵向多元的文化内涵转变，在经济全球化的背景下，流通组织的企业文化创新要注重同一性、统一性和包容性，以便既能使企业文化得到组织内部和社会的认同，又能够与多元文化背景下其他文化兼容。此外，流通组织企业文化的创新还应把握好发展方向，把内在的文化建设与外在的文化建设结合起来，提高企业的文化附加值，做到流通组织内在文化与外在形象的统一。
从历史的角度分析，在创新对经济发展的重要性的问题上，经济学家们很少有分歧，从亚当·斯密、李嘉图、马克思、马歇尔、熊彼特、凯恩斯到罗伯特·索罗，没有人反对生产力的长期发展与技术的引进、推广和组织创新密切相关这个观点。虽然不同的经济学家在研究和度量技术变革（或其他因素）对产业或国家经济发展的贡献问题上，尚存在着许多困难，但没有人怀疑创新对产业发展的重要性。尤其是19世纪的马克思和20世纪的熊彼特，在各自的经济增长理论中，均将创新放在中心地位。马克思和恩格斯早在1848年的《共产党宣言》中就已认识到资本主义依赖于新技术和新产品这个永恒的驱动力而得以生存，竞争过程本身驱使企业进行创新。
一、流通产业组织创新的基础
就流通产业而言，产业创新是其调整与更新的过程，它是流通产业发展根本性的推动力量，流通企业创新与发展是流通产业创新的基础。一般地说，流通产业发展意味着流通产业规模的扩大、流通产业竞争力的加强以及流通产业创新能力的提高。流通产业创新能力是企业创新能力与扩散能力的总和，但从本质上讲，取决于企业的创新能力。这是因为，没有创新就不可能有扩散，扩散是基于创新基础上的扩散。就创新模式而言，它只是企业创新的一种途径，而分工创新则是产业创新的重要模式。因此，保持旺盛的创新能力，是流通产业不断更新的基础。应当指出的是，流通产业创新不同于流通企业创新，一个流通企业创新是否会引起流通产业创新，二者之间并没有必然的一致性，个别企业的创新也不一定能够带动全部行业的创新。放将流通企业创新引导为流通产业创新，提高流通产业创新能力是国民经济实力提高的重要手段，从这个意义上说，应更着眼于流通产业创新能力的提高。
众所周知，产业发展是一国经济发展的推动力。就流通产业而言，2001年全社会消费品零售总额达到3．7595万亿元，比2000年增长10．1％，剔除价格因素，年平均增长10％以上。2000年，我国商业网点增加到1000多万个，从业人员达到4686万人，流通就业贡献率在非农产业中居第二位，工业品自主品牌销售网络体系开始形成，部分耐用消费品和信息产品直营店快速发展。但从整体上看，我国流通业仍是国民经济发展中比较薄弱的环节，与建立社会主义市场经济体制的要求还有很大差距。目前流通业（批发、零售和餐饮业）对国民经济的贡献率不足9％，而美国、英国、日本、法国等发达国家早在20世纪90年代中期就已经达到15％以上。总体上看，我国商品流通的规范化、法制化程度比较低，商品市场体系缺乏规划和资金投入，流通组织规模偏小，流通组织管理手段、管理技术和管理水平落后。由于长期投入不足，目前流通产业的核心技术、物流和信息设备都远远落后于国际平均水平，这些问题已经严重制约了我国流通业的进一步发展。因此，流通产业从产业数量扩张转变为产业质量扩张，在质量增长的前提下追求数量扩张，以质量增长为基础，实现产业的数量扩张，是21世纪初中国流通产业发展的必然路径选择。
在流通产业质量增长的过程中，流通产业竞争力和创新能力是相互推动的，但创新在其中起着核心作用。流通产业竞争力的提高需要创新的支持。通常，竞争是在两个范围内进行的，一是存量的竞争，即在市场需求不变的条件下，竞争对手之间为争夺市场份额进行的竞争，这种竞争是残酷的，因为它直接的后果是流通组织（企业）生与死的选择。二是增量的竞争，即在市场不断扩大的情况下的竞争。市场扩大有可能有两种情形，一种是数量扩张，一种是层次增长，后一种增长的实质是，当人均收入不断上升时，人们不会只停留在原来的消费水平上，这时的市场扩大要求提供的产品或服务必须是不断创新的。增量竞争发生在第二种情形下。显然，参与竞争的流通组织如果不具备创新能力就难以在增量市场上获得需求的承认，进而就不会得到这一市场份额。可见，创新是提高流通组织竞争力的基础，当然，这里指的创新是企业创新。
流通产业创新以企业创新为基础，是企业群体的创新，而不是少数几个企业的创新。企业群体的创新是激励企业创新的重要环境因素，也是提高一国整体创新能力的中间目标。在流通领域，当一个企业被众多具有旺盛创新能力的企业包围的时候，这个企业会通过与这些企业的交流与比较，切身感受到创新的重要性并学习创新的思维方式，从而会在企业间的要素交流过程中获得创新资源，提高创新能力。
从根本上讲，流通产业发展的动力来自于企业的动力，如果企业创新动力不足，流通产业创新动力是不存在的，这是由流通产业特性决定的。这是因为，企业是行为主体，而产业只是这种行为主体某种活动的概括；企业是个组织，而流通产业则难以具有组织的特性。企业可以自我约束，而流通产业本身难以形成稳定的自我约束。流通产业创新是企业创新的客观结果，流通企业为了获得垄断利润而创新，其行为必然会受到市场的模仿和追捧。应该指出的是，流通产业发展的动力来自于流通企业群体的共同行为，集合而成的流通产业发展动力不会因一个企业创新动力下降而削弱，也不会因一个企业创新动力增长而增强，只有当众多企业创新动力加强时，流通产业才具有发展的动力。在流通领域，市场是企业创新动力形成的重要外部条件。关于市场对创新的作用有两种基本观点：一种观点认为市场对创新的作用在于激励，即市场制度本身对创新产生重要的刺激作用；另一种观点是市场需求对创新产生重要的拉动作用，即市场需求要求创新支持并为创新提供了机会。笔者认为，两种观点各有侧重，并不矛盾。
（1）市场对创新的激励作用。流通业中，市场对企业创新能力的作用很大程度上是因为它具有自由组织功能。首先，市场通过要素的自由选择形成了有效的组织方式，又通过自由选择使一些无效或低效的组织解体，这本身就是对创新的激励，因为创新需要不断重新组合的环境；其次，市场可以消除创新的不确定性带来的风险，一方面，市场可以使很多企业在满足同样需求的方向上加以尝试，众多的企业独立地探索创新途径要比一个企业探索创新途径成功的可能性高得多；另一方面，一个企业创新会对其他企业产生重要的启发作用；再次，市场可以将创新利润和个人收益结合起来，成为实现个人价值的重要途径之一；第四，市场提供了对创新标准的判断机制，创新是否正确由市场来检验；最后，市场能够培育企业家，作为市场和企业的灵魂，企业家是在竞争的反复淘汰中产生的，是创新的精英。总之，市场从创新可能性、消除不确定性、利益刺激、创新标准以及创新主体的优化诸方面为创新提供了激励。
（2）市场需求对创新的拉动作用。一些学者认为，需求和技术潜力相比，需求是创新的更主要的因素；另一些学者则认为，需求拉动和技术推动在不同产业、不同环境下会产生不同的影响，创新动力是复杂的、互动的，两者结合才能够产生真正的创新动力。无论那种观点，最终的结果表明，技术和市场不可偏废，没有需求的拉动，企业创新动力就不一定能形成，至少会大大被削弱。
首先，具有明显的层次性的需求会对最终产品及服务创新产生拉动作用。人均收入的提高会使人们的需求不断向更高层转移，需求层次的变化使市场结构改变，一些市场机会由此形成，而另一些市场机会则消失殆尽。人均收入提高所产生的需求层次变化要求流通组织必须用产品或服务来满足需求。此时客观上要求有创新出现，同时，需求层次的逐渐提高使创新必须保持连续性，这意味着现在和将来都具有创新机会，创新只能根据市场需求变化来进行，跃过需求层次的创新是没有市场意义的；其次，中间产品需求也会促使企业进行创新。这是因为，追求效率可以产生一系列的中间产品需求。同时，最终产品及服务需求层次的变化也要求上游产品进行相应的改进，形成一系列派生性需求，从而会对创新产生拉动作用；再次，市场需求对供给的选择使具有创新意识的企业处于竞争优势地位。创新的企业会受到市场的肯定，一方面，它们在市场上吸引了要素，或者对其他企业实施兼并，使资源向具有创新能力的企业集中，另一方面，具有创新能力的企业在市场上占据更多的份额，使其他企业生存举步维艰。总之，市场需求为企业创新提供了方向性选择。
（3）市场竞争对创新的优化作用。在流通业中，市场竞争的根源产生于流通组织强烈的生存愿望和意识，企业必须不断获得自身的生存能力，拓展生存空间，然而每个企业必然面临着竞争的压力。保证企业的生存能力不断提高的最好办法就是不断对自身进行更新，通过创新以适应环境变化的要求。
竞争引导了市场，使市场得到扩张。生存空间的扩大要求企业不断争取更大的市场分额，需求的特征要求企业通过这两种方式扩大生存空间，一是以更低的价格，二是以更好的产品功能或者服务来满足消费者。对竞争者市场份额的争夺可能在存量市场上进行，也可能在增量市场上进行，这样，市场竞争客观上将需求明确化和细分化，使需求能够对创新的结果进行必要的选择，保留那些最合适的创新，淘汰那些不合适的创新，推动创新资源更加合理地配置，从而使创新得到优化。
二、流通组织的市场营销创新
熊彼特认为，创新应该包括引进新技术、引进新产品，开辟新市场，控制原材料的来源，实现企业的新组织等五个方面。由此可见，流通组织的创新是一种综合创新，不断创新是企业家的天职，是组织活动的源泉。目前，我国流通组织的市场营销创新尚处于萌芽阶段，缺乏理论准备和经验积累。笔者认为，提高流通组织经营活力量为紧迫的问题是市场营销创新问题。
市场营销创新是流通组织在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段的方面的不断变革与重组。市场营销创新是组织创新得以巩固的重要保证，是技术创新成果得以推广和市场实现的根本前提，也是管理创新的前导。在买方市场条件下，没有不断的市场营销创新就没有流通组织综合能力的提高，也就谈不上流通组织活力的提高。具体地，流通组织市场营销创新包括以下几个方面：
1、营销观念创新。营销观念是流通组织经营活动的指导思想和行为理念。因此，观念创新就成为流通组织营销创新的先导。流通组织应适应营销环境的变化树立起市场营销观念、知识营销观念、绿色营销观念和全球营销观念。也就是说，随着国内买方市场的逐步形成，市场竞争日趋激烈，流通组织必须把经营的中心定位于顾客的需求之上，把满足需求作为一切经营决策的出发点并贯穿于经营活动的始终，这是市场营销观念的要求；随着知识经济时代的到来，智力资本将成为第一资本，决定着流通组织面向未来的竞争优势。知识营销观念高度重视知识。信息和智力，强调捕捉和利用市场信息，开发和经营技术含量高的产品和服务，选择和采用现代营销手段，依靠知识和智力打造核心竞争力；随着科技的发展和人们消费水平的提高，生态保护意识日渐深入人心，绿色营销观念强调流通组织在营销活动中将满足市场需求和保护环境有机结合起来，走可持续发展之路；随着全球经济一体化进程的加快，中国市场与国际市场对接是世界经济发展的必然趋势，也是中国经济发展的客观要求。全球营销观念的核心是满足全球顾客的需求，流通组织不仅要在国内扩张市场，而且要在世界范围内寻求发展机会。
2．营销方式创新。在流通领域，流通组织正确选择营销方式是提高组织核心竞争力的前提。流通组织要在市场竞争中立于不败之地，就必须根据营销环境的变化及自身的优势，不断地创造和应用新的营销方法。首先，流通组织应重视整合营销，这是因为，在激烈竞争的买方市场，企业仅依靠单个营销手段已不能奏效，而必须根据目标市场的特征，实行整合营销，包括营销战略与营销策略的整合；营销信息与营销决策的整合；营销渠道与营销沟通的整合。各种可控因素的整合。实行营销整合可使各要素相互协调，相互配合，取得整体最佳的营销效果。其次，在信息时代，流通组织要重视营销网络，借助联机网络、电脑通讯、数字交换或媒体进行营销活动，可以超越时空限制，使流通组织的营销效率大大提高，增加营销控制力；再次，流通组织应重视关系营销手段，重视双向的信息沟通过程；企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商，政府机构和社会组织发生互动的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心；最后，流通组织应重视文化营销手段的运用，随着生活水平的提高，消费者的消费行为越来越具有“文化性”，文化的需求是无形的，但它可以通过有形的产品来实现，即特定产品与特定文化需求之间形成了“产品——文化需求”联系，当顾客消费该产品的同时，也满足了特定的精神及文化需求。就流通组织而言，文化营销的核心就是去发掘这种联系，创造这种联系并加以充分利用，从而增强所经营商品或服务的文化含量和价值，打造企业的核心竞争力。
3、营销组合创新。流通组织的营销组合创新也就是营销战略与营销策略的创新。在正确的营销观点指导下，流通组织的经营主要是通过产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售，围绕目标市场市场需求的变化，综合运用各种营销战略与策略，并加以组合优化，不断创新，通过比竞争对手更有效地满足目标市场的需求来实现利润的增长和企业的成长。这就要求流通组织在充分实现战略性营销的基础上，根据不同市场的特点运用策略性营销并做到二者的有机统一。
4．营销客体的创新。营销客体就是流通组织用于开展营销活动的产品或服务，在流通领域，流通组织间的竞争表面上看是产品的竞争，实质上是营销能力的竞争，即满足顾客需求的能力或为顾客解决问题的能力的竞争。产品只是满足顾客需求的一种形式或手段，流通组织应透过表象去认识竞争的实质内容。从产品角度看待竞争是一种静态的、局部的、短期的思维，而从营销能力角度看待竞争则是一种动态的、全局的、战略性的思维。故强化营销客体的创新是满足顾客的需要，提高组织效率的重要途径。为此，流通组织进行营销客体创新应从产品整体概念出发，做好四方面的工作：一是强调产品性能的创新，二是强调产品形式的创新，三是注重产品品牌创新，四是注重产品服务的创新。
5．营销管理创新。营销管理创新离不开管理的支持和保障，流通组织应重视营销管理创新，为此，可从两个方面入手，一是建立高效的市场营销组织。市场营销组织是指流通企业内部涉及市场营销活动的各个部门及其结构关系。为此，流通企业应对其组织结构进行重组，建立以市场为核心的营销管理系统，改变原有的金字塔型管理结构为扁平化组织状态，把市场作为营销管理的出发点和落脚点；二是建立适应营销管理要求的人才机制，管理者要学会“识才”和“用才”，做到人尽其才，各取所长。具体地，流通组织的营销管理创新要求正确处理和协调集权与分权、管理幅度和管理层次的关系，要求有利于协调综合管理与专业管理，平衡组织的稳定性与适应性。流通组织的营销管理创新包括企业内部各职能机构的重组以及不同企业（母子企业、关联企业）之间产权关系、经营关系、利益分配关系的梳理和整合，以达到优化组织结构，节约交易费用的目的。
三、流通组织的企业文化创新
就流通组织而言，企业文化是一种非正式的制度安排，是对不完善契约的补充。任何制度系列均可分为显性制度和隐形制度。显性制度是指具有法律效力的制度和规则，主要表现为正式的成文法律规则。隐性制度则是已不成文的规定为依据的群体行为规则，如传统习俗和文化。任何类型的显性制度安排都在某种程度上存在着“制度缺陷”，隐性制度则不同程度地校正了显性制度的实际执行状态和结果，而在更多的显性激励的有效性问题上，企业文化创新也是流通组织制度创新的重要补充，在未来的时代，组织的价值取向、员工的敬业精神、组织的凝聚力和商誉等无形资产将变得愈来愈重要。
要强调人的职业道德、敬业精神、协作精神，致力于使流通组织管理者与员工目标的趋同和整合，形成鲜明的企业文化，就必须培养一种企业精神，将组织目标转化为全员的主体意识和自觉行动，把组织目标转化为员工的个人目标，使员工与组织的目标协调一致，这是流通组织不断发展壮大的有力保证。只有真正地从管理上把组织与市场的外部契约内化为组织上下的行为目标，流通组织才能真正消除非人格化和效率低下的现象。因此，把流通组织的硬管理与文化管理和企业制度创新相结合进行企业文化的创新，这是流通组织企业文化建设的必然选择。
当然，流通组织企业文化建设尚存在一些问题，企业文化的建设没有与企业制度的创新结合起来，企业文化与企业管理没有有机结合，企业文化建设与企业发展未能有效结合，企业文化缺乏中国特色等。从我国流通组织方面分析，企业文化总体和特征是创新不足。因此，在知识经济和经济全球化背景下，流通组织的企业文化建设要重视创新的力量，通过创新从整体上提高企业文化建设的水平，具体地：
1、构建有中国特色的流通组织企业文化。纵观各国企业文化，无一不具有本国特色。这是由于文化背景、地域差别和各国所面临的不同历史环境，造成了各国企业文化的差异性和特殊性。企业文化作为一种管理实践，是不能超越国家民族界限的。因此，中国流通组织的企业文化构建就不能照搬或套用国外的企业文化，而必须具有自己的特色。中国传统文化博大精深，有着源远流长的历史传统。文化传承的历史表明：儒家对中华民族精神的形成产生了重要影响，这主要表现在：孔子提倡刚健有为的进取精神，孔孟重视个人对家庭、国家和民族的责任义务，把个人价值置于社会价值之中，提倡“修身以道，修道以仁”，在修己的同时，注重入世，讲求修齐治平，经世致用，以“立德、立功、立言”三不朽学说作为理性人格的标准，从而以对社会、国家贡献的大小来衡量一个人价值的高低。
中国自古以来就是一个人口密集、资源缺乏的国家，为了整体的生存，像日本一样，强调采用具有一个共同生命生物体的组织管理理念，其基本特点是采用以“和”为特征的儒家传统学说，如“仁义治天下”，“克已复礼”，注重感情投资，道德教化；“不患寡而患不均”，喜欢采用缩小差距，追求结果平等的分配政策；“修身、齐家、治国、平天下”，强调采用群体力量，强调领导者以身作则的榜样力量，如儒家经典——《大学》中写道：“古之欲明德天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先致其知；致知在格物”。儒家主张由近及远，由己及人，故把“格物”、“致知”、“诚意”、“正心”作为“修身”、“齐家”、“治国”、“平天下”的基础。
基于以上判断并考虑时代的变迁，流通组织的企业文化创新应该体现出以下几个特色，即吸收中华传统文化的精华，树立人本观念；培育团结协作的团队精神；树立社会责任感并力争体现出社会时代特征。
2．立足于流通组织的制度创新进行企业文化创新。进行企业文化的创新必须充分体现市场经济的要求。流通组织应冲破传统管理模式的束缚，摒弃陈旧过时的企业价值观，建立适应中国社会主义市场经济要求的经营价值观。所以，企业文化的创新必须与我国正在建立的市场经济体制和现代公司体制相适应，体现出市场意识、人才意识、竞争意识和经济文化一体化意识。基于此，流通组织在进行企业文化创新的过程中，应注重在以下三方面做出努力：（1）强化现代管理以人为中心的意识。无论是建立在物质层面的文化抑或是精神层面的文化，均应体现出尊重人、体贴人、理解人和信任人的观念，真正做到“以人为本”，发挥人的主动精神和创造性，挖掘人的潜在能力；（2）积极推行与时代和环境相适应的管理模式以促进内外环境的融合与沟通，加强企业文化管理与硬管理的结合；（3）培养和造就一代优秀的商业活动家。优秀的商业活动家有着强烈的成就动机和对国家、民族、社会和组织有强烈的责任感和使命感。他们是企业文化创新的发起者，也是企业文化的主要承载者，必须充分发挥商业活动家在企业文化创新与维护过程中的作用。
3、在知识经济和经济全球化视野下进行企业文化的创新。在国际市场国内化，国内市场国际化的21世纪，流通组织的企业文化创新必须面对这一趋势并顺应这一潮流。在企业文化的功能创新方面，要由过去的管理手段层面向企业文化力培育层面转化，为增强流通组织的市场竞争力和市场亲和力服务；在企业文化建设的目的上，流通组织应由过去注重增强组织凝聚力向注重强化组织创新能力方面转化，通过企业文化的构建推动产品创新、技术创新、知识创新、服务创新和观念创新；在企业文化内涵的创新方面，应由单一的文化内涵向多元的文化内涵转变，在经济全球化的背景下，流通组织的企业文化创新要注重同一性、统一性和包容性，以便既能使企业文化得到组织内部和社会的认同，又能够与多元文化背景下其他文化兼容。此外，流通组织企业文化的创新还应把握好发展方向，把内在的文化建设与外在的文化建设结合起来，提高企业的文化附加值，做到流通组织内在文化与外在形象的统一。
