个体心理因素与顾客感知服务质量
成都大势管理顾问
一、顾客感知服务质量的定义及理论发展的简要回顾
在服务营销学发展的过程中，服务质量是最为重要和研究最集中的领域和主题(Fisk等，1995)，而且，这种趋势将持续下去，并将朝着更深入更广阔的方向发展(Fisk等，1993)。
20世纪80年代初，北欧学者对服务质量的内涵和性质等进行了开拓性的研究。瑞典学者Gronroos(1982)首先提出了顾客感知服务质量(Customer perceived service quality)的概念，顾客感知服务质量被定义为顾客对服务的期望与实际服务绩效之间的比较。如果实际服务绩效大于顾客的期望，则顾客感知服务质量良好，反之，则顾客感知服务质量较低，这个概念的建立为以后的研究打下了坚实的基础。
此后，美国的服务管理研究学者A．Parasuraman， V．Zeithaml，and L．Berry(以下简称PZB组合)对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究。他们于1985年提出了差距模型，并将服务质量影响因素归纳为10类，以后又缩减为5类。在10要素的基础上，他们建立了 SERVQUAL感知质量评价方法(1988)。对于期望的定义，最初是“服务应当是什么样的”，之后，这个概念经历了多次修正，现在，期望被分为恰当的服务和理想的服务两大类。最初，该模型在感知质量和顾客满意关系上非常模糊，但后来，他们认为感知质量与态度紧密相关。1991年，他们重新对感知质量进行了界定，引入了容忍区域的概念，由此，期望与绩效比较被分成了两部分，即感知服务优势差距(perceived service superiority gap)和感知恰当服务差距(perceived service adequacy gap)。
经过20多年的不懈努力，学者们在与顾客感知服务质量相关的一系列问题上都达成了共识，感知服务质量管理的理论框架已经被基本奠定。但是，在很多方面，仍然存在着分歧和有待进一步研究的问题。本文试图从单个消费者个体心理因素对顾客感知服务质量的影响这个角度展开分析。
二、对顾客感知服务质量有影响的个体心理因素
个体心理因素对顾客感知服务质量的影响力从根本上来源于服务的两个特殊属性： (1)服务的无形性。 Berry(1980)把服务描述为“一个行动、一次表演、一项努力”，表明服务在很大程度上是抽象的和无形的，相对具体有形的商品而言，个体心理因素起到了更大的作用。 (2)服务的非标准性。服务很难有一个固定的标准，营销提供物因时间和空间的变化差异性很大，这也给个体心理因素以很大的影响空间。
另外，从顾客感知服务的概念界定也可以看出它与个体心理因素的密切关系，服务质量从本质上是一种感知，它由顾客的服务期望与实际服务的经历比较决定。服务质量的高低取决于顾客的感知，服务质量的最终评价者是顾客而不是企业。事实上，顾客感知服务质量本身就是接受服务的消费者个体心理因素的产物。个体心理因素包括一个庞大而复杂的范畴，我们可以从中提炼出以下几个因素来进一步展开分析。
动机，即促使顾客购买服务的诱因。它可能是来自顾客的生理需求(比如吃饭、休息)、心理需求(如娱乐)，社会需求(如社交、公众)。同是接受一种服务，不同的顾客可能是基于不同动机，同是一个顾客，在不同的时间和环境下，接受同一种服务，也可能是基于不同的动机。
情绪和态度主要是指顾客在接受服务时的感情状态以及看法、心态。显然，顾客的心理变化是微妙而多变的。
性格是指个人聚集的品质，行为，脾气、情绪和精神模式。由于各人的具体的物质生活条件不尽相同，各人的社会实践、生活经历也不完全一样，人的性格也就随之千差万别。性格分类至今还没有一个公认的学说，其中一个广为流传的分类方法如下： (1)力量型：对事物有明显的好恶态度，倾向于用自己的行为影响周围的环境。 (2)活泼型：对自己和别人都无所谓，他们要求的是欢乐和情趣。 (3)和平型：满足现状，喜欢平静，遇到矛盾倾向于妥协。 (4)完美型：对别人和自己要求都很严格，追求努力和贡献。
素养(culture)指通过美学和智力训练而形成的高品味和文雅，包括顾客的品位与修养。对于同一事物，不同的人有不同的鉴赏角度和鉴赏水平，会得到不同甚至相反的结论。
三、个体心理因素对顾客感知服务质量的影响途径
个体心理因素通过以下途径来对顾客感知服务质量发生作用和影响。
1．影响服务质量各维度的权重大小
不同学者对服务质量给出了不同的划分维度。其中，得到学术界广泛认可的有Gronroos(1990)，他将服务质量区分为功能质量(服务传递过程中的质量)和技术质量(指服务的实际产出)。另外，美国的服务管理研究PZB组合将服务质量影响因素归纳为10类。之后，他们发现，其中某些变量之间有着很高的关联度，因此，就把它们综合成五大方面(1990)，按照重要性排序，分别为： (1)可靠度：令人信赖的而且正确地执行所承诺服务的能力，这是最重要的服务质量决定因素。 (2)反应度：员工愿意帮助顾客和提供及时服务的意愿。 (3)保证性：员工的知识与礼貌，以及给顾客一种信任感与信心的能力。 (4)同情心：一种感同身受的情怀，也就是提供关心与个人化的服务给顾客。 (5)有形性：将无形的服务以实体设施、设备、服务人员，以及各种传播媒介呈现的努力。
经过比较，我们可以发现，这两种区分之间存在着一定的关联关系，技术质量与可靠度的内涵基本吻合，都重视服务的最终产出和结果，强调服务的核心产品。而反应度、保证性，同情心、有形性与功能质量的内涵则比较一致，都强调服务的过程质量。
一般学者基本同意对五要素的重要性排序，然而一旦加入个体消费者的心理因素，则情况会有所不同。
我们可以从产品层次的角度，以消费者的动机为例来说明这一问题。一般，营销者将产品(服务)分为五个产品层次(Phlip Kotler，2001)，按照从核心到外围的顺序，它们依次是： (1)核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。 (2)基础产品，即产品(服务)的基本形式。 (3)期望产品，即顾客购买产品(服务)时通常希望和默认的一组属性和条件。 (4)附加产品，包括增加的服务和利益。 (5)潜在产品，即该产品(服务)最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。产品的多层次性满足了顾客的不同需求，它们共同构成了顾客价值层级，这种从内到外的层级划分也是按照人们对产品的一般需求(正常消费动机)来进行的。服务五维度的重要性划分与之基本上是建立在产品层次的划分基础之上的。
然而，现实中的消费者是多样的，同一个消费者在不同情况下消费动机也是不同的，在不同的动机下，顾客完全可以形成不同于一般价值层级的产品需求，即对于同一产品(服务)，在不同动机的消费者眼中，其核心利益、基础产品等可能完全不同。这样，顾客对产品(服务)质量各维度的重要性排序便会发生相应的变化。
例如，同样是接受餐饮服务，对于一个饥肠辘辘的顾客，其核心产品是消除饥饿，最重要的质量维度是吃饱吃好，这属于服务质量中的技术质量，即可靠性维度，此外，功能质量中的反应度也比较重要：相反，如果是为了达到一定目的宴请他人，则顾客追求的核心产品可能是展示其慷慨大方的个人形象，此时，有形性就成为顾客最关注的维度，他们通过酒店的装潢、档次、服务人员的形象、饭菜的色、形等外在实体来形成对服务质量的初步判断，并通过就餐过程中的同情心，反应度、保证性等维度来进一步修正或增强对服务质量的判断，至于客人是否吃得饱，则退居次要目标，甚至根本不重要。
2．影响顾客对服务质量的期望值
根据顾客感知服务质量的理论，顾客对服务质量的预期取决于以下的一系列因素： (1)营销沟通水平，包括广告、渠道、公关水平等营销活动， (2)形象，即企业整体上在顾客心中的地位， (3)口碑，有口皆碑比电视上的任何广告都强： (4)顾客的需求水平，顾客对某项服务的要求状态影响着其对服务的预期。上述因素都或多或少地受到消费者的素养、情绪，态度、性格和动机的影响。比如不同素养的消费者会对服务企业的营销努力进行不同的选择性暴露、选择性理解和选择性保留，形成不同的服务质量预期。
除了对服务质量预期的来源进行影响以外，个体心理因素还可以直接作用于预期服务质量的水平。
根据美国PZB组合在1993年提出的服务顾客期望层次模型，顾客期望分为理想层次(Ideal Service)、期望层次(Desired Service)和一般层次(Adequate Service)，在后两个层次之间为顾客可以接受的区域。一般层次是消费者对所有同类产品或服务的质量最基本的要求，不满足则会导致顾客的极度不满，期望层次是顾客认为要达到他(她)的满意水平而提出的质量要求，满足能提高顾客的满意度，而一旦达到理想层次，将给顾客带来惊喜和非常满意。Weingand(1997)在对图书馆的实证研究中也将顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个不同的层次对应不同的顾客价值。
不同的顾客，由于存在着个体的心理差异，在不同层次的划分标准上也必然有所不同，同一服务质量，对有的顾客已经非常满意，而对有的顾客只能算可以接受的期望价值。
3．影响了服务的生产过程，从而直接影响了实际服务质量
服务的基本特性之一就是顾客的参与性，即顾客在一定程度上要参与服务的生产过程。对许多服务，尤其是针对顾客的身体和头脑进行的服务而言，服务价值的形成及最终捉供物的交付，都离不开顾客的参与，参与过程的好坏影响了服务质量的高低，服务质量正是企业员工与顾客共同生产出来的。故此，学者们把这个过程称为关键时刻(The Moment of Truth)。
作为服务的生产者之一，顾客的心理因素不可避免地会影响到实际服务质量的高低。这种影响又包括两个方面，一方面是顾客个体心理因素通过对顾客行为的影响直接作用于最后生成的服务质量：此外，在企业员工与顾客的接触过程中，顾客的心理因素会对企业员工的态度和心理产生一定的影响，从而也可能对最后生成的服务质量产生间接的影响。其中最为典型的是顾客的情绪和态度等要素。
4．影响对服务质量的感知
从实际的服务质量到顾客所感受到的服务质量，还存在一个感知的过程。这个过程可以用如下形式来表示：
在这个过程中，信息被顾客按照自己的方式进行了多次的选择、吸收、加工、理解，才形成最后感受到的服务质量，整个过程不可避免地受到了顾客各种心理因素的影响。
四、个体心理因素作用力大小的影响因素
个体心理因素对顾客感知服务质量的作用力大小受到以下各因素的影响。
1．服务的类别
对服务的划分方法多种多样。Lovelock，C．H．在 1983年提出了五种服务的分类方案，并对服务性质如何影响营销战略和战术方面提出了深刻的见解。其中，与本主题最相关的是顾客的参与程度和服务的标准化程度。
顾客的参与程度越高，顾客与服务提供企业的接触越多，个体心理因素作用力就会越大，相反，对于低顾客参与的服务业务，受到的影响越小。
服务的标准化程度指服务的步骤和顺序的执行自由度和可变化程度。标准化程度越高，顾客的个体心理因素作用力越小，反之亦然。
2．个体心理因素的偏差强度
个体心理因素的偏差强度是指顾客的动机，情绪和态度、性格、素养等与正常平均水平的差异情况，偏差强度越大，则越可能对顾客感知服务质量产生较大影响，如果偏差强度很小，则影响力较小。
3．服务接受环境
服务的生产是一个交互过程。它包括：服务提供者(一线员工)与顾客的交互，顾客之间的交互，顾客与服务提供者在物理环境、设备和产品间的交互，以及顾客与服务提供者的系统间的交互。我们可以笼统地称之为服务接受环境。服务企业一线员工的态度与顾客的心理因素之间有着互动关系，一线员工良好的态度能化解顾客不良心理因素的不利影响，甚至能改变顾客的心理状况。相反，恶劣的服务态度能引起顾客心理因素的不良变化，并加重其影响力。由于存在着求同心理和羊群效应，单个顾客的心理因素可能会在顾客之间进行传播和放大，增加了个体心理因素的影响力。此外，服务场所的物理氛围，如喧闹的氛围，能增加顾客的焦躁不安情绪，从而带来负面影响。舒适、高雅的环境则能改善顾客的心理因素。其他一些环境因素也能影响心理因素的作用，比如：时间因素、气候因素等。
参考文献：
Fisk, R.P., Brown, S.W., and Bitner, M.J., 1995, Services Management Literature Overview, in Understanding Services Management.
Fisk, R.P., Brown, S.W., and Bitner, M.J., 1993, Track the Evolution of the Services Marketing Literature, Journal of Retafiing. Vol.69 Nol, Summer.
Gronroos, Christian, 1982, Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Research Reports No.8, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki.
Parasuraman, A., Valarie A.Zeithaml and Leonard L.Berry, 1985, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol, 49 (Fall) .
A.Parasuraman, Zeithaml, V.andL.Berry, 1988, SERVQUAL, A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol.64, 1 (Spring).
Leonard L.Berry, 1980, "Services Marketing is Different" , Business, May-June.
Gronroos, Christian, 1990, Service Management and Marketing.
A.Parasuraman, V.Zeithaml, and L.Berry, 1990, Delivering Quality Service New York: The Free Press.
Phlip Kotler, Marketing Management, Millennium Edition, Tenth Edition, 中国人民大学出版社, 2001年版。
Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1993, The Nature and Determinants of Customer Expectations of Services, Journal of Academy of Marketing Science, 21 (Winter) , 1-12.
Weingand, 1997, Customer Service Excellence: A Concise Guide for Libraries, Chicago, American Library Association, 15- 16.
Lovelock, C.H., 1983, Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Journal of Marketing, 47, Summer.
在服务营销学发展的过程中，服务质量是最为重要和研究最集中的领域和主题(Fisk等，1995)，而且，这种趋势将持续下去，并将朝着更深入更广阔的方向发展(Fisk等，1993)。
20世纪80年代初，北欧学者对服务质量的内涵和性质等进行了开拓性的研究。瑞典学者Gronroos(1982)首先提出了顾客感知服务质量(Customer perceived service quality)的概念，顾客感知服务质量被定义为顾客对服务的期望与实际服务绩效之间的比较。如果实际服务绩效大于顾客的期望，则顾客感知服务质量良好，反之，则顾客感知服务质量较低，这个概念的建立为以后的研究打下了坚实的基础。
此后，美国的服务管理研究学者A．Parasuraman， V．Zeithaml，and L．Berry(以下简称PZB组合)对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究。他们于1985年提出了差距模型，并将服务质量影响因素归纳为10类，以后又缩减为5类。在10要素的基础上，他们建立了 SERVQUAL感知质量评价方法(1988)。对于期望的定义，最初是“服务应当是什么样的”，之后，这个概念经历了多次修正，现在，期望被分为恰当的服务和理想的服务两大类。最初，该模型在感知质量和顾客满意关系上非常模糊，但后来，他们认为感知质量与态度紧密相关。1991年，他们重新对感知质量进行了界定，引入了容忍区域的概念，由此，期望与绩效比较被分成了两部分，即感知服务优势差距(perceived service superiority gap)和感知恰当服务差距(perceived service adequacy gap)。
经过20多年的不懈努力，学者们在与顾客感知服务质量相关的一系列问题上都达成了共识，感知服务质量管理的理论框架已经被基本奠定。但是，在很多方面，仍然存在着分歧和有待进一步研究的问题。本文试图从单个消费者个体心理因素对顾客感知服务质量的影响这个角度展开分析。
二、对顾客感知服务质量有影响的个体心理因素
个体心理因素对顾客感知服务质量的影响力从根本上来源于服务的两个特殊属性： (1)服务的无形性。 Berry(1980)把服务描述为“一个行动、一次表演、一项努力”，表明服务在很大程度上是抽象的和无形的，相对具体有形的商品而言，个体心理因素起到了更大的作用。 (2)服务的非标准性。服务很难有一个固定的标准，营销提供物因时间和空间的变化差异性很大，这也给个体心理因素以很大的影响空间。
另外，从顾客感知服务的概念界定也可以看出它与个体心理因素的密切关系，服务质量从本质上是一种感知，它由顾客的服务期望与实际服务的经历比较决定。服务质量的高低取决于顾客的感知，服务质量的最终评价者是顾客而不是企业。事实上，顾客感知服务质量本身就是接受服务的消费者个体心理因素的产物。个体心理因素包括一个庞大而复杂的范畴，我们可以从中提炼出以下几个因素来进一步展开分析。
动机，即促使顾客购买服务的诱因。它可能是来自顾客的生理需求(比如吃饭、休息)、心理需求(如娱乐)，社会需求(如社交、公众)。同是接受一种服务，不同的顾客可能是基于不同动机，同是一个顾客，在不同的时间和环境下，接受同一种服务，也可能是基于不同的动机。
情绪和态度主要是指顾客在接受服务时的感情状态以及看法、心态。显然，顾客的心理变化是微妙而多变的。
性格是指个人聚集的品质，行为，脾气、情绪和精神模式。由于各人的具体的物质生活条件不尽相同，各人的社会实践、生活经历也不完全一样，人的性格也就随之千差万别。性格分类至今还没有一个公认的学说，其中一个广为流传的分类方法如下： (1)力量型：对事物有明显的好恶态度，倾向于用自己的行为影响周围的环境。 (2)活泼型：对自己和别人都无所谓，他们要求的是欢乐和情趣。 (3)和平型：满足现状，喜欢平静，遇到矛盾倾向于妥协。 (4)完美型：对别人和自己要求都很严格，追求努力和贡献。
素养(culture)指通过美学和智力训练而形成的高品味和文雅，包括顾客的品位与修养。对于同一事物，不同的人有不同的鉴赏角度和鉴赏水平，会得到不同甚至相反的结论。
三、个体心理因素对顾客感知服务质量的影响途径
个体心理因素通过以下途径来对顾客感知服务质量发生作用和影响。
1．影响服务质量各维度的权重大小
不同学者对服务质量给出了不同的划分维度。其中，得到学术界广泛认可的有Gronroos(1990)，他将服务质量区分为功能质量(服务传递过程中的质量)和技术质量(指服务的实际产出)。另外，美国的服务管理研究PZB组合将服务质量影响因素归纳为10类。之后，他们发现，其中某些变量之间有着很高的关联度，因此，就把它们综合成五大方面(1990)，按照重要性排序，分别为： (1)可靠度：令人信赖的而且正确地执行所承诺服务的能力，这是最重要的服务质量决定因素。 (2)反应度：员工愿意帮助顾客和提供及时服务的意愿。 (3)保证性：员工的知识与礼貌，以及给顾客一种信任感与信心的能力。 (4)同情心：一种感同身受的情怀，也就是提供关心与个人化的服务给顾客。 (5)有形性：将无形的服务以实体设施、设备、服务人员，以及各种传播媒介呈现的努力。
经过比较，我们可以发现，这两种区分之间存在着一定的关联关系，技术质量与可靠度的内涵基本吻合，都重视服务的最终产出和结果，强调服务的核心产品。而反应度、保证性，同情心、有形性与功能质量的内涵则比较一致，都强调服务的过程质量。
一般学者基本同意对五要素的重要性排序，然而一旦加入个体消费者的心理因素，则情况会有所不同。
我们可以从产品层次的角度，以消费者的动机为例来说明这一问题。一般，营销者将产品(服务)分为五个产品层次(Phlip Kotler，2001)，按照从核心到外围的顺序，它们依次是： (1)核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。 (2)基础产品，即产品(服务)的基本形式。 (3)期望产品，即顾客购买产品(服务)时通常希望和默认的一组属性和条件。 (4)附加产品，包括增加的服务和利益。 (5)潜在产品，即该产品(服务)最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。产品的多层次性满足了顾客的不同需求，它们共同构成了顾客价值层级，这种从内到外的层级划分也是按照人们对产品的一般需求(正常消费动机)来进行的。服务五维度的重要性划分与之基本上是建立在产品层次的划分基础之上的。
然而，现实中的消费者是多样的，同一个消费者在不同情况下消费动机也是不同的，在不同的动机下，顾客完全可以形成不同于一般价值层级的产品需求，即对于同一产品(服务)，在不同动机的消费者眼中，其核心利益、基础产品等可能完全不同。这样，顾客对产品(服务)质量各维度的重要性排序便会发生相应的变化。
例如，同样是接受餐饮服务，对于一个饥肠辘辘的顾客，其核心产品是消除饥饿，最重要的质量维度是吃饱吃好，这属于服务质量中的技术质量，即可靠性维度，此外，功能质量中的反应度也比较重要：相反，如果是为了达到一定目的宴请他人，则顾客追求的核心产品可能是展示其慷慨大方的个人形象，此时，有形性就成为顾客最关注的维度，他们通过酒店的装潢、档次、服务人员的形象、饭菜的色、形等外在实体来形成对服务质量的初步判断，并通过就餐过程中的同情心，反应度、保证性等维度来进一步修正或增强对服务质量的判断，至于客人是否吃得饱，则退居次要目标，甚至根本不重要。
2．影响顾客对服务质量的期望值
根据顾客感知服务质量的理论，顾客对服务质量的预期取决于以下的一系列因素： (1)营销沟通水平，包括广告、渠道、公关水平等营销活动， (2)形象，即企业整体上在顾客心中的地位， (3)口碑，有口皆碑比电视上的任何广告都强： (4)顾客的需求水平，顾客对某项服务的要求状态影响着其对服务的预期。上述因素都或多或少地受到消费者的素养、情绪，态度、性格和动机的影响。比如不同素养的消费者会对服务企业的营销努力进行不同的选择性暴露、选择性理解和选择性保留，形成不同的服务质量预期。
除了对服务质量预期的来源进行影响以外，个体心理因素还可以直接作用于预期服务质量的水平。
根据美国PZB组合在1993年提出的服务顾客期望层次模型，顾客期望分为理想层次(Ideal Service)、期望层次(Desired Service)和一般层次(Adequate Service)，在后两个层次之间为顾客可以接受的区域。一般层次是消费者对所有同类产品或服务的质量最基本的要求，不满足则会导致顾客的极度不满，期望层次是顾客认为要达到他(她)的满意水平而提出的质量要求，满足能提高顾客的满意度，而一旦达到理想层次，将给顾客带来惊喜和非常满意。Weingand(1997)在对图书馆的实证研究中也将顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个不同的层次对应不同的顾客价值。
不同的顾客，由于存在着个体的心理差异，在不同层次的划分标准上也必然有所不同，同一服务质量，对有的顾客已经非常满意，而对有的顾客只能算可以接受的期望价值。
3．影响了服务的生产过程，从而直接影响了实际服务质量
服务的基本特性之一就是顾客的参与性，即顾客在一定程度上要参与服务的生产过程。对许多服务，尤其是针对顾客的身体和头脑进行的服务而言，服务价值的形成及最终捉供物的交付，都离不开顾客的参与，参与过程的好坏影响了服务质量的高低，服务质量正是企业员工与顾客共同生产出来的。故此，学者们把这个过程称为关键时刻(The Moment of Truth)。
作为服务的生产者之一，顾客的心理因素不可避免地会影响到实际服务质量的高低。这种影响又包括两个方面，一方面是顾客个体心理因素通过对顾客行为的影响直接作用于最后生成的服务质量：此外，在企业员工与顾客的接触过程中，顾客的心理因素会对企业员工的态度和心理产生一定的影响，从而也可能对最后生成的服务质量产生间接的影响。其中最为典型的是顾客的情绪和态度等要素。
4．影响对服务质量的感知
从实际的服务质量到顾客所感受到的服务质量，还存在一个感知的过程。这个过程可以用如下形式来表示：
在这个过程中，信息被顾客按照自己的方式进行了多次的选择、吸收、加工、理解，才形成最后感受到的服务质量，整个过程不可避免地受到了顾客各种心理因素的影响。
四、个体心理因素作用力大小的影响因素
个体心理因素对顾客感知服务质量的作用力大小受到以下各因素的影响。
1．服务的类别
对服务的划分方法多种多样。Lovelock，C．H．在 1983年提出了五种服务的分类方案，并对服务性质如何影响营销战略和战术方面提出了深刻的见解。其中，与本主题最相关的是顾客的参与程度和服务的标准化程度。
顾客的参与程度越高，顾客与服务提供企业的接触越多，个体心理因素作用力就会越大，相反，对于低顾客参与的服务业务，受到的影响越小。
服务的标准化程度指服务的步骤和顺序的执行自由度和可变化程度。标准化程度越高，顾客的个体心理因素作用力越小，反之亦然。
2．个体心理因素的偏差强度
个体心理因素的偏差强度是指顾客的动机，情绪和态度、性格、素养等与正常平均水平的差异情况，偏差强度越大，则越可能对顾客感知服务质量产生较大影响，如果偏差强度很小，则影响力较小。
3．服务接受环境
服务的生产是一个交互过程。它包括：服务提供者(一线员工)与顾客的交互，顾客之间的交互，顾客与服务提供者在物理环境、设备和产品间的交互，以及顾客与服务提供者的系统间的交互。我们可以笼统地称之为服务接受环境。服务企业一线员工的态度与顾客的心理因素之间有着互动关系，一线员工良好的态度能化解顾客不良心理因素的不利影响，甚至能改变顾客的心理状况。相反，恶劣的服务态度能引起顾客心理因素的不良变化，并加重其影响力。由于存在着求同心理和羊群效应，单个顾客的心理因素可能会在顾客之间进行传播和放大，增加了个体心理因素的影响力。此外，服务场所的物理氛围，如喧闹的氛围，能增加顾客的焦躁不安情绪，从而带来负面影响。舒适、高雅的环境则能改善顾客的心理因素。其他一些环境因素也能影响心理因素的作用，比如：时间因素、气候因素等。
参考文献：
Fisk, R.P., Brown, S.W., and Bitner, M.J., 1995, Services Management Literature Overview, in Understanding Services Management.
Fisk, R.P., Brown, S.W., and Bitner, M.J., 1993, Track the Evolution of the Services Marketing Literature, Journal of Retafiing. Vol.69 Nol, Summer.
Gronroos, Christian, 1982, Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Research Reports No.8, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki.
Parasuraman, A., Valarie A.Zeithaml and Leonard L.Berry, 1985, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol, 49 (Fall) .
A.Parasuraman, Zeithaml, V.andL.Berry, 1988, SERVQUAL, A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol.64, 1 (Spring).
Leonard L.Berry, 1980, "Services Marketing is Different" , Business, May-June.
Gronroos, Christian, 1990, Service Management and Marketing.
A.Parasuraman, V.Zeithaml, and L.Berry, 1990, Delivering Quality Service New York: The Free Press.
Phlip Kotler, Marketing Management, Millennium Edition, Tenth Edition, 中国人民大学出版社, 2001年版。
Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1993, The Nature and Determinants of Customer Expectations of Services, Journal of Academy of Marketing Science, 21 (Winter) , 1-12.
Weingand, 1997, Customer Service Excellence: A Concise Guide for Libraries, Chicago, American Library Association, 15- 16.
Lovelock, C.H., 1983, Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Journal of Marketing, 47, Summer.
