上海虹桥国际机场营销战略模式创新
目前国内运输业的竞争相当激烈，民航、铁路、公路争抢客源，特别是高速铁路的出现，对航空运输业某些航线客源的抢夺十分明显。同时，国内大中型枢纽机场还面临着与境外枢纽机场的竞争。然而，不论国内竞争还是国际竞争，机场都已经不是所谓的“垄断”企业，构建独特的营销战略模式无疑已成为机场企业在市场化程度很高的竞争领域提升和创造核心价值的首要战略选择。
上海虹桥国际机场SWOT透析
1.虹桥机场的内部优势
虹桥机场地理位置优越，市场资源丰厚。它地处亚洲、欧洲和北美大三角航线的端点，两小时飞行圈覆盖中国93%的GDP产出地、54%的国土资源和80%的前100位大城市、90%的人口以及日本、韩国的大部分地区。便捷快速的地面交通，多条省际间高速公路以及城市的内、中、外环线将虹桥机场与外界地面道路构成了顺畅便捷的交通体系。另一个重要优势是，虹桥机场有着理想的航班密度，在航线网络和航班时刻上较长三角现有机场存在较大的优势。以南京禄口机场、无锡硕放机场、杭州萧山机场为对照，虹桥机场在周航班架次、周可利用座位数、周平均客座率、通航城市个数上都要优于这三个机场。
同时，虹桥机场有着清晰的战略发展规划。近年来，虹桥机场集团紧紧围绕推进虹桥航空枢纽建设和建立现代企业制度两大战略目标，树立“超越航空，超越上海”的全局观念，坚持“战略规划引领企业发展”的科学发展思路，通过精益运营管理和专业化管理，全力打造卓越的世界级运营机场，为客户提供世界一流的安全、高效、舒适、便捷的优质服务。
2.虹桥机场的内部劣势
当前，虹桥机场资源紧缺是导致部分航线无法进入虹桥机场运营的原因之一。尽管其候机楼、跑道等设施得到了扩建，但空域航道并没有扩容，导致虹桥机场利用效率不足。同时，虹桥机场仅有两条空域航道，造成肚子大、口子小的水壶型瓶颈问题，对机场航班正点工作造成了严重干扰。随之而来的噪音问题困扰周边居民，影响了社会和谐，这一问题需要政府和机场高度关注。另外，虹桥机场候机楼间交通衔接单一，只有地铁10号线将其连通，造成旅客中转非常不便捷。而在旅客集散方面，虹桥机场也存在缺陷，如地铁营运时间与机场航班时刻不匹配，地铁晚上10：50就结束了，而机场一般到晚上12点后还有大量航班进港。
在内部资产的产权归属权方面，虹桥机场的资产既有机场集团外单位的，也有集团内部其他单位的，从而造成资产与服务的相互分割，影响了机场服务质量的提升。并且长期处于非市场经济运营模式，行业相对垄断，使得虹桥机场的市场营销力度一直较弱。
3.虹桥机场的外部机遇
行业需求的不断增长成为虹桥机场发展的重要机遇。未来一个较长时间，中国经济仍将保持平稳快速发展趋势，为中国民航的快速发展提供了广阔的空间。而上海打造国际航空枢纽港的战略定位中，虹桥机场虽然立足辅助浦东机场构建亚太航空枢纽港，但势必会给虹桥机场带来更为丰富的客源以及航线网络的合理化调整的空间。
尤其是长三角区域规划、虹桥商务区规划的实施，更是成为虹桥机场发展的巨大契机。2010年5月，《长江三角洲地区区域规划纲要》指出：建成以浦东机场为主、虹桥机场为辅的上海航空枢纽港。这大大促进了虹桥机场侧重于国内航线，适度发展台港澳航线，最终发展成为国内航空网络主枢纽的战略趋势。另外，虹桥商务区建设也将成为联动长三角地区的“西大门”和未来上海经济发展的“新引擎”，虹桥机场势必成为服务长三角地区的大型综合交通枢纽。
4.虹桥机场的外部威胁
行业竞争加剧，特别是长三角机场间的竞争对虹桥机场的发展构成了威胁。从我国长三角经济区域内机场发展现状来看，整个长三角地区有17个民用机场，机场密度为全国平均水平的6.5倍。具备独立承运人资格的运输航空公司有8家，还有近60家国外航空公司在长三角地区开展运输业务，并随着航权的逐步放开，已对虹桥机场及浦东机场的腹地客源、货源构成分流。
同样，高速铁路等替代交通工具的快速发展也对航空市场造成分流。从航空市场的表现来看，与高铁线路重合的一些中短程航线被迫降价，不少航班取消，运营航班客座率出现下降。应该说，高铁的投运给航空业带来了不小的冲击。因此虹桥机场必须针对高速铁路竞争带来的威胁，尽力化危为机，争取与高速铁路实现双赢。
上海虹桥机场营销战略模式设计
虹桥机场拥有优越的地理位置，所处区域经济高速发展，面临的市场资源优质丰厚，同时又有民航强国战略、长三角区域规划、虹桥商务区规划的支撑，因此，根据竞争战略理论，本文将虹桥机场的营销战略模式设计为：利益领先战略，并结合以市场细分为基础、相互依赖性的“市场聚焦”型机场营销战略模式。
1.以利益领先战略为出发点
利益领先战略无疑非常适用于虹桥机场。从虹桥机场实际运营情况看，各航空公司在上海“一市两场”航空市场的选择上，是以“赚钱在虹桥，发展靠浦东”为原则。而虹桥机场的旅客构成50％为商务客，因此无论是航空公司还是旅客，在虹桥机场上对价格的敏感程度都要弱于浦东机场。他们看中的是虹桥理想的航班密度、便捷的地面交通、成熟的客源市场，而这些正是航空公司和旅客所需的具有虹桥机场独特性的增值产品。
（1）努力扩大东亚地区航线
虹桥周边古北地区、江苏昆山、苏州地区的日商、韩商、台商、港商较多，他们均偏好选择虹桥机场作为出行的首选机场。目前因为政治的因素，虹桥机场逐渐开通了日本东京羽田、韩国首尔金浦、台北松山、香港的航线。因此建议在现有国际地区航线上再加以扩大，最终使得虹桥机场可以成为服务东亚地区主要商务城市的机场。
（2）积极保持机场产品独特性
在现阶段，虹桥机场应当紧紧抓住在长三角地区的优越地理位置，较周边机场相对有更理想的航班密度，同时借助高速铁路带来的辐射圈扩大的机遇，将虹桥机场的辐射更为扩大。为此，建议虹桥机场将目前“建设国内最具人性化机场”的战略目标扩充为“建设致力于服务长三角、服务东亚地区的国内最具人性化区域主枢纽机场”，同时正确判断航空公司、旅客对于虹桥增值产品的理解，不断对市场需求的变化进行跟踪，力求引导这些需求，创造虹桥机场增值产品的独特性，并保持这种差异的持久性。
2.推进市场细分战略的深入
在市场定位方面，目前虹桥机场以“国内点对点航线、中日台港包机”为主要产品。而低成本航空、公务机飞行是具有针对性、专业性很强的机场产品，也是获利能力较强的市场部分。尽管虹桥机场目前也有低成本航空公司、公务机等通用飞行等，但都按国内正常航线的价格、保障水平进行服务，没有体现出利益优势。因此，准确把握市场需求，积极推进市场细分，完善和发展低成本航空及公务机飞行正是虹桥机场寻找潜在顾客和市场利基的战略手段。
（1）开辟低成本航空新径
低成本航空作为大众经济型消费，其发展符合民航强国三大战略之一的大众化战略方针——使民航从提供高端性消费向满足大众经济型消费扩展，让社会大众能够享受到安全、便捷、经济的航空客货运服务。虹桥机场目前有一家低成本航空公司（春秋航空）在运营，但是春秋航空虽然名为低成本航空，在机场收费政策或是服务设施提供方面与其他航空公司没有区别。为此，建议虹桥机场在未来的发展中重点考虑针对低成本航空公司的收费政策及区别于正常航班的服务设施提供。
（2）重视公务机市场发展
公务机是指在行政事务和商务活动中用作交通工具的飞机。如果说民航班机是“公共汽车”的话，那么公务机就是“私家车”和“出租车”。目前国内购买公务机的私人和民营企业已越来越多，中国已成为全球增长最快的公务机市场。2010年5月，虹桥机场公务机候机楼建成投入使用，为虹桥机场开展公务机飞行提供了良好基础设施。面对当前公务机的需求，虹桥机场可将现有的市场定位调整为“以国内点对点航线、东亚地区点对点航线、低成本航空航线、公务机飞行为主”的多核心产品市场定位，并开展相应的规划布局和政策制定。
3.相互信赖性战略
相互信赖性战略适合基地航空公司有意愿与自己结成联盟的机场。2010年9月28日，中国东方航空公司与上海机场集团签署了《战略合作框架协议》，双方约定在“十二五”期间，共同深化落实上海航空枢纽战略规划，坚持以浦东机场为主、虹桥机场为辅的“一市两场”功能定位。在虹桥机场的日常运营中，与东方航空公司联系非常紧密，每个月在不同的管理层面和现场操作层面都有沟通，双方的需求都能在第一时间得到响应。
结论
（1）建议虹桥机场营销战略模式应为“利益领先战略，并结合市场细分、相互依赖性的市场聚焦型机场营销战略模式”，并将现在“建设国内最具人性化机场”的战略目标相应调整为“建设致力于服务长三角、服务东亚地区的国内最具人性化区域主枢纽机场”。
（2）建议将目前“国内点对点航线、中日台港包机”的市场定位调整为“国内点对点航线、东亚点对点航线、低成本航空航线、公务机飞行”为主的多核心产品市场定位，并据此调整相应规划布局。
（3）建议在营销战略行动计划上，虹桥机场追求最佳的顾客服务。
