谈OTC产品的医院推广
从营销的角度对药品进行分类，主要分两种：处方药和非处方药，但在目前的药品营销领域，还有一类我们不能忽视即“双跨”产品：指那些同时取得了OTC和处方药的双重身份，他们脚踏医院和药店两个市场，双向掘金的产品。其实，对于以处方药为主的制药企业，进军OTC市场开具有不可比拟的优势。非处方药管理办法规定，新药在上市两年后才可申请转换评价为非处方药。这就注定了非处方药要经过处方药推广过程。而部分处方药在经过多年的医院推广后，它的安全性和疗效得到大量临床数据的充分证明，完成了医生对产品认知，从而降低了非处方药市场运作风险，也为进入OTC市场，提供了必要的资金支持。对于介绍“双跨”产品OTC运作方法的文章，我想大家看到过很多，在此我不过多赘述，本文主要想谈一下成熟的OTC产品的医院推广问题。
首先我想明确一个问题：成熟的OTC产品还有必要进行医院推广吗？个人以为是非常必要的，理由至少有三：
一、处方药市场规模优势仍存在：处方药市场规模接近3000亿元，占总体医药市场的70％以上，排名前5000位的医院至少拥有80％的处方药品份额，这说明处方药市场具有明显的行业集中特点，因此，现阶段处方药市场仍是不可放弃的“红海”。
二、医生仍是营销关键环节：对于疾病的防治，在绝大多数情况下，医生和患者是属于信息不对称的关系。具有治疗性的相关药品有不可替代的属性，医师的处方和指导对于患者使用和购买药品很大程度上起着决定性的左右。因此，做好一个医生的学术推广工作，将可以覆盖上千个患者，这是1∶1000的关系。因此，“医生处方带动”，对“双跨”产品的销售有不可估量的作用。
三、“第三终端”的快速发展：第三终端，被业内人士分为城市里的第三终端和农村的第三终端，城市里的第三终端就是指城市居民区内的社区的连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。这些医疗场所很多都是大型医院的派出机构 由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些大型医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，这些机构的用药对居民用药习惯影响很大，而这些机构的医务人员的用药习惯又极大的受到那些来自大型医院的用药习惯的影响。同样的广大农村市场的第三终端主要包括零售药店诊所、卫生室、卫生所、厂矿、事业单位医务室、乡镇卫生院等，这些广大的乡村医生是第三终端最重要的客户群，他们是第三终端市场的主体终端客户，这些客户对于用药方面知识的培训和学习，也极大的受到大型医院医生的影响。综合来看，要开发好OTC的产品“第三终端”，做好OTC产品的医院推广工作是非常一个方面，它的影响力是巨大的！ 既然OTC产品的医院推广如此重要，那究竟我们该如何进行这样的产品在医院的推广呢？是否可以完全参照处方药产品在医院的推广的模式呢？对于这个的问题，笔者的想法是：OTC产品在医院的推广从整体的策略上可以借鉴处方药产品在医院推广的模式，但在每个具体的方法都应该又自己独特的地方！下面我分别从处方药医院营销三种推广策略来谈谈OTC产品的医院推广在这三种推广策略下的差异性：
一、学术推广的策略：OTC产品如果单从产品本身寻找针对医生的学术推广点，我觉得是非常困难的一件事，对于某些产品甚至是不可能的的，所以OTC产品的学术推广不是仅限于开会，而是应该进行整合传播。包括专业杂志广告、专业协会和专家公共关系的维护、临床试验的设计实施和推广、继续医学教育、征文活动、公益活动和事件营销、发起和/或参与政府的慢病防治计划和流行病防治计划、争取临床治疗指南的修订等。这些传播方式的有效运用不但能建立品牌形象，对销售的拉动也非常显著。比如笔者所负责的几类OTC产品在医院的推广工作就采取了如下以下独特的推广方式：其一：消化类的一个产品，我们结合产品特性，开展了针对全院“爱胃月”活动，并且区分消化专科和非消化专科，进行不同深浅程度内容的针对医生的教育，消化专科的内容结合我们产品的内容会更加深入一下，对于产品所涉及领域讲的非常深入，而对于非消化专科的医生，涉及的内容会浅显一下，主要侧重相关领域的全面介绍，通过这样反复的宣讲，让全院所以的医生到介绍我们产品的教育。其二：妇科类的一个产品，我们结合产品的品牌特性，开展“爱心之旅”活动，组织这些妇科医生到偏远的妇幼保健院进行义诊的活动，加深她们对产品的品牌的认知度，同时我们还组织科室的“读书日”活动，编印了涵盖这一领域最前沿知识的“妇科时讯”定期组织专家学习讨论。其三：肛肠科的一个产品，关于产品本身及其相关领域的内容确实找不出合适的学术关注点，所以我们另辟蹊跷，开展与这一产品相关疾病的图谱和手术录像征集和评比的活动，很好的找到了与医生沟通的学术点，完成了很好的学术推广策略。
二、机理概念的策略：定义：对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。 策略：1、深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点； 2、全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；3、用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。案例：杨森吗叮啉的“胃动力”。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃-食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述的都是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词“胃动力”，“胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后这个概念更是被表达的淋漓尽致，为营销成功立下汉马功劳。
三、患者教育的策略：仅靠专业的学术活动是不能保证有绝对优势的，还有必要同时配合实施患者教育活动才能尽快占领市场。专业学术活动从不同角度影响着医生对药品的认识，进而影响着医生的处方；而患者教育活动则直接影响着药品的使用。 在实施患者教育时要区分患者教育与健康教育的不同。健康教育是指针对公众而实施的教育，它的对象可以是患者，也可以是健康人群；而患者教育主要是面对患者或患者家属实施的教育。总体来讲，OTC产品更适合于广义的健康教育，而作为OTC产品在医院的推广如与医院里的专科联合，开展针对病友的各种健康讲座等。同时，要注意收集患者资料，建立患者数据库，开展DTC营销，这将是我们要侧重要做好的事情。比如笔者所负责的毅力皮肤科的OTC产品，在医院广泛开展针对患者的“护足周”活动，收到很好的双赢的效果！
正是OTC产品医院推广的独特性，也提出了对于推广此类产品的医药代表工作要求的独特性，比如：需要掌握产品相关领域更深更广方面的产品知识，以期望能够找到更多的和医生沟通的学术话题；需要从另外的角度选择自己的目标客户，举例来说，对于某类消化类的OTC的产品，不一定仅有消化科的医生才是你的目标目标客户，大的来说，甚至全医院所有的医生都是你的目标客户；需要把情感营销的方式放到新的高度；需要运用更多的“团销”的面的推广模式，以覆盖更多的客户。
总之，笔者以为对于OTC产品的医院推广，还需要不断的去摸索尝试更多更新的方式，肯定没有最好的，只要最适合的，因为“只有适合的才是最好的！”我想从更加广阔的角度去想：随着越来越多的产品失去保护期，在医院的营销面对越来越多的竞争对手的时候，也许这些产品在医院的推广也要好好学习OTC产品医院推广的新的思路，才有可能去做的更好。所以探索OTC产品的医院推广新模式的工作任重而道远，期待更多的有识之士能够加入到这一领域！
