品牌弱势：三星退出日本零售市场的真实原因
三星认为，公司直接面向个体消费者的销售利润不高，而且份额不大。三星在日本通过零售渠道和网络销售的家电产品每年在700亿韩元至800亿韩元之间，仅占该公司在日本家电总销量的1%。单纯从财务角度看，三星选择退出日本零售市场，不仅对公司赢利没有损害，反而是甩掉了一个包袱。但是对于意图称霸全球家电市场的三星电子而言，又怎么会仅仅因为财务原因，退出世界上最成熟、影响最大的日本零售市场呢？其中的玄机到底是什么呢？
其实，这已是三星在日本零售市场的第二次撤退了。早在80年代初期，三星就在日本设立分公司，意图进攻日本的白色家电市场，销售洗衣机、冰箱等耐用家电产品。可是销售很不理想，于2000年退出了日本市场。后来，由于三星在全球影像电子产品市场上取得了巨大成功，信心大增，再度重拳出击，专攻日本LCD电视、DVD播放机市场，并以较低的价格，发动了大规模的市场营销攻势。尽管如此，仍无法赢得日本消费者的青睐，不得已再度选择了撤退。
80年代至90年代，由于日本消费者对韩国产品“质低价廉”的印象根深蒂固，三星在日本的品牌知名度、美誉度不高，再加上世纪末亚洲金融危机的影响，三星雪上加霜，无力远顾，退出日本市场是可以理解的。今天，三星已从丑小鸭变成了白天鹅，成为了全球电子产品的领导品牌。据美国《商业周刊》评出的2006年度全球最有价值的100品牌中，三星以149.56亿美元雄居前二十强，而老对手索尼以107.54亿美元位列28位，松下以37.14亿美元居78位。在电子产品中，三星已位居世界品牌价值第一。此时退出日本零售市场究竟为何？
我认为，迫使三星退出日本零售市场的仍然是品牌弱势，正是在日本本土市场与索尼、松下、夏普等相比较的品牌弱势，使三星难以突出重围。日本kakaku网站9月上旬调查了8986位日本人有关数码单反相机的结果显示：在“最喜欢使用的相机品牌”调查结果中，几乎清一色的都是日本本土品牌，佳能超过了4成达到43.7%，然后是尼康21.6%、奥林帕斯7.6%、索尼6.6%。日本市场调查机构Display Search统计，夏普、松下、索尼、东芝、日立等在日本电视机市场的占有率分别为31.6%、20.4%、14.5%、6.7%、5.1%，这些日本企业占日本电视机市场的90%以上。而大宇电子、三星电子、LG电子等国内企业的日本市场占有率分别为0.9%、0.3%、0.2%，市场占有率均未列入前十名。
日本消费者在日本产品价格比韩国同类产品高10%时，仍会选择日本产品。这就是品牌的力量，日本企业利用这10%的价格差异就足以把三星逼得无利可图。为什么三星能在全球市场确立品牌优势，却不能在日本立足呢？这是由于日本市场成熟度很高，日本消费者更注重产品的性能和品牌，对价格的考量倒在其次，对产品的外观和设计则更不像我国消费者如此重视。张瑞敏先生曾说过“世界上没有比日本用户对产品质量的要求更苛刻了。”日本kakaku网站的调查还显示，日本消费者选择数码单反相机最看重的因素是各种功能50.9%，其次是厂商品牌46.6%、相机价格42.5%、像素30.4%、画质25.1%、操作感23.8%，而是否好看仅占10.4%，排在第14位。三星的产品设计向来很酷，但在性能方面，三星较索尼等品牌并没有多少优势，三星在日本缺少一款象苹果iPod那样性能出类拔萃的产品来树立其形象。
