联纵智达加料助燃 “神舟三号”一飞冲天
成都大势管理顾问
谈及神舟三号，大多数人会直接想起让国人骄傲的飞天“神三”，而作为一名曾经服务过神舟三号口服液营销项目的咨询师，“神州三号”几个字对我来说意义更加丰富。三年后的今天，当回首自己的营销咨询心路时，“神三”项目仍让我心潮涌动，在联纵智达和兄弟前辈们共同奋战在市场一线的自豪感、成就感油然而生。时间追溯到六年前，西安亨通光华制药有限公司在国家863专家组的支持下，采用国际上最先进的空间生物制药技术，将甘露聚糖肽生产菌种搭上“神舟三号”宇宙飞船，菌种在微重力、交变磁场、高能粒子辐射等特殊环境下发生遗传性变异，返回地面后经过优选和培育，得到了定能优良的生产菌株，实现了脱胎换骨式的诱变。该菌代谢提取物中，有效成分提高了4-6倍，对免疫功能低下、反复呼吸道感染、肿瘤患者、白细胞减少症、再生障碍性贫血有很好疗效。研制成功后，亨通光华制药有限公司推出了首个太空医药产品——神舟三号口服液。该产品是中国唯一利用空间生物技术生产的高效、安全、无毒、无任何化学激素作用的药品。上市初期，公司所在地西安市曾有销售队伍100余人，铺货率高达80%，以“太空药”、“生物药”“提高免疫力”等为诉求点，打出了“神舟三号太空药，增强免疫显奇效”的广告语。连续密集投放两个多月广告，利用100多台绘有产品广告巴士环城巡游，宣传投入400多万元。而在如此“狠心”的推广费用支持下，2003年产品的销售额却仅为20万元，2004年也不见起色。营销遇到了瓶颈。危急关头，西安亨通光华制药有限公司做出了“请外脑”的决定，几经权衡，企业将目标锁定在我国本土营销咨询的翘楚——上海联纵智达咨询集团。联纵智达“神州三号”项目组成立，我作为一名新人也有了和诸位营销大佬共事学习的机会。项目组成立后，成员立即展开了细致的市场调查，调查后发现，目前市面上提高免疫力的产品有上千种，甘露聚糖肽厂家也很多，在这种情况下，“神舟三号”的产品诉求是个问题。怎样做才能让消费者记住“甘露聚糖肽”、“α-溶血性链球菌D33#菌株”这样的专业术语呢？众所周知，“提高免疫力”、“抵抗力”、“康复力”等概念早就毫无新意，用项目成员的话说是“被用烂了，无法突出产品卖点”，重复使用只会令“神舟三号”随波逐流，淹没在众多的同类产品中。一番头脑风暴过后，项目组最终提出了“自愈力”这个独具创意的概念。我们决定将“提高自愈力，康复更容易”和“中国第一太空生物制药”定位为产品的核心卖点。大力宣扬“神舟三号”具有世界领先的太空诱变技术、“神舟三号”是中国第一也是唯一的太空生物制药这两个概念。鉴于神舟三号太空药可以使人体自愈力提高600%，我们更是看准时机打出了“神舟三号，提高自愈力，你的生命你做主”的产品广告语。在锁定“神舟三号”目标购买人群的过程中，项目成员们想了很多。尽管“神舟三号”的实际功能可能更广泛，但由于本身具有药物属性，而且有国际正式批文，所以不能定位于规定之外的功能诉求。而如果仅对某一具体适应症进行定位，便不足以做大做强市场目标，所以在目标人群界定上把需要增强免疫力的广大人群纳入其中才能大大拓展市场空间。产品定位上，打保健品的概念很难在短期内说服消费者立即购买，分析后，项目成员发现，相对于一般消费者而言，患者对药品的需求更有迫切性能够有效激起实际消费，而且考虑到消费者希望赶快康复的心理，只要制药功效确凿和明显，消费者就不会在乎价格的微小差别，同时还比较相信医生的建议。再者就是锁定肿瘤患者为焦点人群，因为这一人群对增强免疫力的认识非常深刻，而且产品的溢价能力也很高。其较高利润空间使得经销商的主推积极性会更高一些。而且，当肿瘤患者一旦对其真正认可，客观上就会带动其他人群使用。肿瘤患者、反复呼吸道感染等病症患者、免疫功能低下者这三大目标人群最终敲定。同时，为了让消费者和经销商认可“神州三号”，项目组协同光华制药公司整理出了公司已有的证书等权威资料，并建议企业获取科技厅等政府或权威机构的专家论证意见，以上举措让虚泛的概念变得有血有肉。走到为产品定位价格这一步，面对基础人群、重点人群、焦点人群三大块，项目组发现如果仅仅按照常规方式简单定价会顾此失彼，难以满足截然不同消费者和渠道伙伴的认可，如何定价，难题摆在了面前。在对消费者购买习惯和价格接受力做了系统的评估，对主要竞争品牌的价格和定价策略做了细致的调研后，项目组给光华制药公司提出了一个全新的定价策略：灵活定价！“同一产品、三种价格”，此种策略解决了面对OTC、处方药、VIP（肿瘤患者）三类目标消费者截然不同的状况。利用不同的包装和有效成分浓度规避法规风险。这种定价方法符合产品在不同市场销售和满足不同经销商利益的要求。在几个月的时间内，我们的联纵智达团队经产品概念提炼和重新定位，采用合理的价格策略，为产品再次上市成功打下良好基础。待到收获的季节，重新上市的“神舟三号”首次招商就回款4000万元，创下了该产品的空前营销神话。
