五粮液为什么要大搞OEM战略
成都大势管理顾问
李志起长期以来，白酒企业开展OEM业务，搞贴牌生产、原料加工，这在行业内早已不是什么秘密，只不过都是采取“欲抱琵琶半遮面”的做法，不明说罢了。事实上，过去几年，包括五粮液在内的品牌酒企，正是OEM热的最大受益者，无论是“金六福”还是“五粮春”等OEM系列产品一直为五粮液贡献了不少的利润。
为什么2006年五粮液要高调宣布开展OEM业务呢？
表面上看起来，这仅仅是五粮液盘活存量产能、追求利润的一种表现。根据资料推算，近些年，白酒营销竞争日益激烈，已经导致许多品牌型白酒企业的生产能力大幅过剩。拿五粮液来说，它的年产能已经达到45万吨，但产能利用率并不太高，2005年产量只有14.09万吨，为了不让生产能力闲置，开展委托加工业务势在必行。
在竞争加剧的情况下，白酒企业想要以实现跨越式发展、销量上个大台阶来消化产能，都已经不是一件容易的事。以五粮液已经形成的、如此之大的规模产能，想要“将所有问题都自己扛”既没必要，也无可能，化解风险的最好办法就是成为“中国白酒工厂”，吸引同行来自己这儿委托加工生产，赚取加工费。过去，在家电业有格兰仕，在IT界有联想，都曾经采取过这种“两条腿走路”的策略，既做自有品牌，又接外来订单，两头赚钱，可以让企业经营得更稳健。
但是，我们认为这种简单的推测仅仅猜中了五粮液的一小部分心思。“项庄舞剑，意在沛公”，五粮液在OEM业务高调“亮剑”的真实意图，更多是出于突出品牌价值、强化品牌影响、实现“一统江湖”市场格局的战略考虑。一个简单然而能深刻说明的例子就是，当消费者在畅饮“金六福”时，绝大多数消费者都会提到或者听到一个说法：“毕竟是五粮液生产的酒，品质不错，好喝！”这种良好的口碑，无疑是在不断地为五粮液的品牌“做加法”，而不仅仅是生产加工层面的利益所能概括的。
五粮液深知自己这些年来，在消费者心目中已经建立了巨大的品质价值，它的口感、风味、稳定性都已经是五粮液品牌中不可分割的重要组成部分。这种巨大的品质价值，不但是吸引其它白酒经营者来委托加工的重要基础，更是帮助它们开拓市场、吸引消费者注意、建立消费者认同的重要理由！
因此，当越来越多的白酒企业来五粮液委托加工时，当一瓶瓶标明由“五粮液生产”的白酒走向全国市场时，五粮液已经获得更多的品牌宣传机会，建立了绝佳的品牌宣传阵地。众多的OEM贴牌生产产品，不但不会跟五粮液自有的产品形成竞争，反而是在“五粮液”自身品牌的周围，形成了“众星拱月”之势，更加巩固、提升、突出了“五粮液”作为优质好酒的核心品牌价值。
这就是品牌营销中“嵌入式”品牌策略的创新运用。如同我们记忆犹新的PC机上的“Intel inside”标识一样，如同我们刚刚见证过蒙牛、伊利们使用的“利乐枕”包装一样，它没有采用传统的大众广告、高空广告这种宣传手段来强化品牌，而是在潜移默化中达到了“润物细无声”的好效果。这种手法，我们可以称之为“隐性品牌营销”或者“潜品牌营销”，它可以与传统的品牌宣传相得益彰。五粮液如果不是清楚地意识到这一点的话，那它推出新OEM战略的举措至少也是品牌营销上的神来之笔。
为什么2006年五粮液要高调宣布开展OEM业务呢？
表面上看起来，这仅仅是五粮液盘活存量产能、追求利润的一种表现。根据资料推算，近些年，白酒营销竞争日益激烈，已经导致许多品牌型白酒企业的生产能力大幅过剩。拿五粮液来说，它的年产能已经达到45万吨，但产能利用率并不太高，2005年产量只有14.09万吨，为了不让生产能力闲置，开展委托加工业务势在必行。
在竞争加剧的情况下，白酒企业想要以实现跨越式发展、销量上个大台阶来消化产能，都已经不是一件容易的事。以五粮液已经形成的、如此之大的规模产能，想要“将所有问题都自己扛”既没必要，也无可能，化解风险的最好办法就是成为“中国白酒工厂”，吸引同行来自己这儿委托加工生产，赚取加工费。过去，在家电业有格兰仕，在IT界有联想，都曾经采取过这种“两条腿走路”的策略，既做自有品牌，又接外来订单，两头赚钱，可以让企业经营得更稳健。
但是，我们认为这种简单的推测仅仅猜中了五粮液的一小部分心思。“项庄舞剑，意在沛公”，五粮液在OEM业务高调“亮剑”的真实意图，更多是出于突出品牌价值、强化品牌影响、实现“一统江湖”市场格局的战略考虑。一个简单然而能深刻说明的例子就是，当消费者在畅饮“金六福”时，绝大多数消费者都会提到或者听到一个说法：“毕竟是五粮液生产的酒，品质不错，好喝！”这种良好的口碑，无疑是在不断地为五粮液的品牌“做加法”，而不仅仅是生产加工层面的利益所能概括的。
五粮液深知自己这些年来，在消费者心目中已经建立了巨大的品质价值，它的口感、风味、稳定性都已经是五粮液品牌中不可分割的重要组成部分。这种巨大的品质价值，不但是吸引其它白酒经营者来委托加工的重要基础，更是帮助它们开拓市场、吸引消费者注意、建立消费者认同的重要理由！
因此，当越来越多的白酒企业来五粮液委托加工时，当一瓶瓶标明由“五粮液生产”的白酒走向全国市场时，五粮液已经获得更多的品牌宣传机会，建立了绝佳的品牌宣传阵地。众多的OEM贴牌生产产品，不但不会跟五粮液自有的产品形成竞争，反而是在“五粮液”自身品牌的周围，形成了“众星拱月”之势，更加巩固、提升、突出了“五粮液”作为优质好酒的核心品牌价值。
这就是品牌营销中“嵌入式”品牌策略的创新运用。如同我们记忆犹新的PC机上的“Intel inside”标识一样，如同我们刚刚见证过蒙牛、伊利们使用的“利乐枕”包装一样，它没有采用传统的大众广告、高空广告这种宣传手段来强化品牌，而是在潜移默化中达到了“润物细无声”的好效果。这种手法，我们可以称之为“隐性品牌营销”或者“潜品牌营销”，它可以与传统的品牌宣传相得益彰。五粮液如果不是清楚地意识到这一点的话，那它推出新OEM战略的举措至少也是品牌营销上的神来之笔。
