厦新打造“精致”品牌
对于厦新股票的股民而言，2002年以前的厦新简直就是一个灾难。2000、2001年厦新巨额亏损，戴上了ST的帽子；厦新股票也一路暴跌：从18.46元/股到6.45元/股，两年跌幅达65%。人们几乎对它失去信心。当此危急关头，历史性的转折点出现了：2002年的年度中报，ST厦新一举扭亏为盈，上半年盈利8000多万元，进入绩优股行列。而此后ST厦新发布的2002年第三季度财务报告更令外界诧异不已：第三季度净利润为2.86亿元，每股收益1.04元，创造了历史上T类股票的最优业绩；同期，股价从7元一直疯涨至18元，成为2002年大熊市中最抢眼的牛股。
与此同时，厦新的主打产品A6、A8系列手机和“锐晶”系列DVD在市场上频频创造销售奇迹，厦新品牌价值也得到大幅度提升。
厦新咸鱼翻身了！
品牌核心价值的重新定位—一笔扭转乾坤
厦新是原国家电子工业部直属的大型国有企业，拥有雄厚的技术实力。由于市场竞争的日趋激烈和品牌定位明显缺乏个性，2000年3月，陷入僵局的厦新更换了老总。新少帅李晓忠—这位理工科出身的老总不仅技术非常出色，而且在营销理念上富于创见—上任伊始就决心改变厦新固有的“技术本位”思维。
李晓忠决定从提升传播的生动性与塑造个性着手，彻底改造厦新品牌。李晓忠明白，创建强势大品牌光靠楞头青狂投广告是不行的，必须先规划好品牌战略，然后在品牌战略的指导下展开企业日常的整合营销传播活动。
于是，有了杰信与厦新的合作：一个两年后被证实是非常了不起的品牌战略规划项目正式启动了。
厦新锐气十足的市场表现源自于杰信咨询公司为厦新规划的极具个性化和感染力的核心价值—“精致”。卓越的品牌核心价值定位，成为厦新迅速崛起、腾飞的助推火箭，使厦新以一飞冲天之势创造了中国家电史上的新记录。
杰信专家团在上海、西安、广州、成都、武汉展开问卷与消费者座谈会调查。调研中，杰信专家都不约而同地获得一个信息，那就是消费者无法讲出品牌之间的差异究竟在哪里，也不知道心目中的一流品牌索尼、海尔、三星等比别的品牌有哪些技术优势。只是隐隐约约觉得这些品牌技术更领先、品质更优秀。即消费者认同一个品牌的主要原因是品牌的整体价值感与领先感。同时，不少消费者觉得厦新的一台影碟机与索尼、飞利浦一样都能正常播放，但索尼、飞利浦等国际品牌会更精致，比如做工更考究、更精致、清晰度更高。
而目前，没有一个国际品牌在传播上旗帜鲜明地提出“精致”的定位。空白就是机会！杰信初步决定把厦新品牌核心价值定位为“精致”，再进一步分析，发现“精致”非常适合厦新。
“精致”看似简单，实则富有深意，符合品牌核心价值提炼的四大原则：高度个性化、易为消费者感知与理解、能打动消费者并获得溢价。
一、精致—高度差异化、个性化
高度差异化、个性化是低成本传播与消费者认同的基础。就电子与电器企业而言，海尔占据了“真诚”、“第一”、“国际化”；康佳占位在“时尚感与现代感”；海信瞄上了“创新”； 步步高拥有“亲和”、“娱乐感”、“大众化”，代表了一种大众化的潮流，它将通俗化娱乐传播的概念发展到极点。与之比较，厦新已经不可能或无必要照搬照抄这种道路，基于厦新的技术事实和市场将来的发展趋势，厦新在吸收娱乐传播的基础上，发展出更具直接“杀伤力”的形象特点来，也就是一种精巧、雅致或带一些休闲时尚的品牌风格。
“精致”是迄今为止，任何一个电子电器品牌都未明确提出并展开大规模宣传的，“精致”具有高度的差异性与个性化。
