你能跑赢品牌建设的马拉松吗？
成都大势管理顾问
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，进入中国市场12年来，电视广告换了几十个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。
劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象（以剽悍、坚毅西部牛仔这一视觉形象为主要载体”；金利来代表着“充满魅力的男人”……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放，持之以恒地贯彻下去，企业所有营销传播策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2002年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全”核心价值而展开。时间一长，“安全”的核心价值就深深地刻在消费者的大脑深处，成为驱动消费者认同并愿意高价购买沃尔沃的主要力量。
反观国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，即使有核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现在消费者大脑里对品牌并没有清晰的联想，品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。这就是中国缺少强势品牌的根本原因。
核心价值是品牌的终极追求，是品牌一切资产的源泉，是把肤浅品牌提升为强势品牌的关键。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，然后力争把核心价值刻在消费者的大脑深处。要把核心价值刻在消费大脑深处不是百米赛跑那么快的，而是一个马拉松赛跑的过程，意味着十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，要始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以水滴石穿的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一分的费用投入，都起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌最能感染消费者的内涵。这与大家十分崇敬的管理大师韦尔奇的观点是多么吻合。韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停的重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复--这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”
劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象（以剽悍、坚毅西部牛仔这一视觉形象为主要载体”；金利来代表着“充满魅力的男人”……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放，持之以恒地贯彻下去，企业所有营销传播策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2002年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全”核心价值而展开。时间一长，“安全”的核心价值就深深地刻在消费者的大脑深处，成为驱动消费者认同并愿意高价购买沃尔沃的主要力量。
反观国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，即使有核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现在消费者大脑里对品牌并没有清晰的联想，品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。这就是中国缺少强势品牌的根本原因。
核心价值是品牌的终极追求，是品牌一切资产的源泉，是把肤浅品牌提升为强势品牌的关键。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，然后力争把核心价值刻在消费者的大脑深处。要把核心价值刻在消费大脑深处不是百米赛跑那么快的，而是一个马拉松赛跑的过程，意味着十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，要始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以水滴石穿的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一分的费用投入，都起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌最能感染消费者的内涵。这与大家十分崇敬的管理大师韦尔奇的观点是多么吻合。韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停的重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复--这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”
