关键客户在品牌扩张中的作用
客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。关键客户往往扮演着企业忠诚品牌者的角色，他们所发挥的作用主要表现在几个方面:
第一、大客户或关键客户通常在国外被称之为长期客户价值(LTCV)，他们被视作企业的生存之本、发展之源，就是因为他们和建立起了一种长久信赖的关系，企业从他们身上获得了很高的利润回报，品牌和客户之间不仅是一种商业关系，发展到一定阶段两者已经演化为一种情感关系，客户视品牌为自己可信赖的朋友，特别是一些消费品牌，如汽车、时装、手表等，消费者愿意长时间地购买同一个牌子的产品，就等于他们愿意为这个品牌投资。例如，国外有这样一个计算，假设一个典型的汽车消费者终其一生平均消费10辆汽车，而且都是购买同一品牌，平均每辆车的价格为2.5万美金，那么他一生对这一品牌的价值贡献为25美金。所以，从某种意义上来讲，大客户和关键客户不仅仅是看他一次购买的数量，而是从一个相当长的时间来考察和评判，看他是否长时间忠诚于某一品牌，因为，因为时间越长，客户和品牌之间的关系就越紧密，同时，日积月累，对品牌的贡献就越大。一个好的、寿命长久的品牌正是建立在与它的客户紧密关系基础之上才形成的。客户关系是品牌的根基，而大客户是品牌根深叶茂的水分和营养。
第二、关键客户对巩固品牌关系至关重要。按照经济学的解释，企业开发一个新客户与留住３～５个老客户所需的费用相同，也就是说，维持和巩固一个老品牌比开发和创立一个全新的品牌更经济。过去我们传统的营销观念认为，只要保证产品质量始终如一，不间断地投入广告，或者加强新产品的研发，就可以牢牢地让品牌市场上站稳脚跟，不被竞争者所淘汰。其实，这只是巩固品牌的“初级阶段”，在今天产品日益同质化的环境中，唯一可以将品牌生命延续的做法是把客户引入到品牌关系中来，让客户与品牌之间长时间形成的信赖关系维持和巩固品牌的更新换代。关键客户在这里的意义是他们不被竞争对手所吸引，企业用维护和他们关系的代价换来避免了推广新品牌的风险和资源的浪费。电信行业的竞争集中体现在争夺关键客户资源的焦点上，刚挂牌成立的新中国电信和中国网通，虽然还没有完全从品牌战略的角度考虑而更多的是从经济利益的和大客户的关系，但是在争取大客户上已经展开了激烈的较量。此外，无论是中国联通还是中国移动，它们在各自推出ＣＤＭＡ和ＧＰＲＳ移动服务产品时，都无一列外地将大客户业务的发展提升到公司的生存和发展的层面上，各自不遗余力地推出各种资费政策、增值服务和促销产品，以争取或留住大客户的心。显然，一向注重人际关系的中国企业失去垄断地位之后，它们自然会把营销的重心转向客户关系，即使品牌与客户之间的关系还没有显现出来，但客观上经济利益的驱动已经使发展和维护关键客户转化成了塑造品牌最基本的行动。
其中有多家已提出明确的进网需求；与通用电器（中国）有限公司、中元金融数据网络有限责任公司、中国联通公司、中国移动等几十家集团客户签订了近百份协议，受理客户电路４０００多条；为福利彩票、中企网、招商银行、上海证券交易所等十几家集团客户提供了个性化的解决方案，与３０多家集团客户进行了技术业务交流，通过对集团客户的走访、回访、技术支持，建立了比较牢固的客户关系；
随着电信市场竞争态势的日益激烈，对于大客户工作的重视，已是目前国内电信运营商一个普遍的心态。电信与网通也不例外。
作为南北两大固定电话运营商，尽管可以在相互提供平等接入等互惠服务的前提下发展用户，但是在一定程度上还是会受到本地接入网资源的限制，不易开展业务，发展用户。而发展大客户，则无需本地接入网，直接采用专线或组建局域网便可解决问题。且在资费上，还可以实行优惠措施，吸引用户。因此，电信重组后，电信与网通都会把目光聚集在大客户市场上。
据了解，目前许多中国电信的大客户都在北方地区，加之并入网通的吉通公司也拥有一大批国内外知名的企业事业用户，如上海宝钢、上海大众、长春一汽、中石化、中石油、摩托罗拉、西门子、中央电视台、国家信息中心等。这一形势显然对新组建的中国电信非常不利，中国电信想要重新争夺大客户还得费一番周折。但是，“７０％的业务来自于３０％的客户”，大客户在电信市场的举足轻重地位，想必还是会令中国电信心动不已。心动不如行动，中国电信想拥有比网通更多的大客户，不仅要挖掘重点，各个击破，更要有整体的解决方案。
从理论上讲，客户资源的确具有资产的价值特性，但对于一个企业来讲，客户资源要具有与其它资产一样的价值，必须具备以下两个条件：(1)客户资源必须真正被企业拥有并被企业所控制。拥有是前提，控制是根本。现实生活中，许多企业的确具有相当数量的客户群体，但这些资源掌握在业务员个人手中，一旦某个业务人员离去，就将带走一批客户。客户资源及其有关客户资源的相关资料几乎由业务员个人拥有，而不属于业务员所在的企业。显然，这样的客户资源不被企业真正拥有，更不被企业所控制。因此，这些企业的客户资源当然不能成为企业的资产，只能是业务人员个人的财富。(2)客户资源价值只有得到有效提升并得到充分利用，才能发挥其作为资产的作用。许多企业已经拥有了完整的客户资源，并能加以控制，也建立了完整的客户档案，但他们只是把这些档案作为资料保存而已；并未有效地对其进行开发和利用。显然，这样的客户资源仍然不能成为企业的真正资产，自然也就不能发挥其作为资产的价值作用。资产只有在不断地运用和流动中实现增值，客户资源这一特殊的资产也是如此。
对客户资源实行数据库管理，是实现和提升其价值的有效手段之一。一个较为完整的客户数据库的主要内容包括：客户的基本情况表、客户投诉统计表、维修记录表、本公司主要竞争对手及其情况表等。客户数据中的资料为企业了解客户的情况、改善服务的水平，培育客户的忠诚度、提升客户资源的价值提供了诸多方便。一个较为完整的客户数据可以同时输出以下表格：潜在客户汇总明细表、已成客户汇总及明细表、客户分绂管理表、客户访问管理表；客户贷款及应收账款汇总及明细表、客户行业及区域分布表、客户信息来源分析表等。一个企业建立一个客户资源数据并不难，关键是如何不断地更新数据中的信息，并用好，该数据所提供的有用信息，以便从客户手中赢得更多的现金流入，从而提升客户资源的价值和整个企业在市场中的地位。
根据国内外的经验数据，保持一个老客户所需的成本，仅是开拓一个新用户成本的20％左右。而且，一个企业的主要收入和利润大都来自老客户。因此，提升客户资源的价值，主要是针对老客户。根据自身的特点，企业可以分别采取不同的策略提升其客户的价值，为企业创造更大的现金流入。一般来讲，企业提升客户资源价值的主要手段是：
1．对客户实行分类管理，重点关注核心客户。经济学上有一个很重要的法则，叫做“二八原理”，这个原理告诉我们，大约20％左右的客户，创造了80％左右的销售收入，即现金流入(假定收入完全可以以现金的方式实现)。因此，对于每二个企业来讲，首要的是要对所有的客户进行分类，对主要的客户实行重点管理，在他们身上投入更多的人力、物力和财力，以便通过销售商品或提供劳务，从他们身上创造更多的有利现金流人量。当然，对于那些未能纳入重点管理类别的客户，也不能轻易放弃，只是管理的频率与幅度不同罢了。比如，海尔对于“海尔家庭”的管理，其内容就要比一般的用户丰富得多；但同时，他们对于一般的用户，也没有放弃必要的管理和服务。
2．对客户实行动态跟踪管理。企业的客户始终处于流动之中，即使是同一客户，其对产品和服务的需求也是持续变化的，因此，企业要随时根据情况的变化，调整重点管理的客户对象，僵化或者一成不变的管理方式是难以收到好效果的。实行会员制组建使用某种产品之家等等，都是行之有效的管理方法。但是，对客户实施动态跟踪管理的关键是不断地、及时地更新客户数据库中的信息，并根据这些信息对客户作出评估，以便随时调整客户的类别。
3．定期与客户进行双向沟通。这是提升客户资源价值的重要环节。企业要主动与客户沟通，让客户感觉到企业与用户之间不仅仅是一种买卖关系，更多地体现为朋友关系。沟通是带有很浓厚的人情味的，而不是简单的说教，冷冰冰的沟通方式则会适得其反。通过与客户的沟通，使所有的用户自觉成为企业的产品推销员、市场调查员、信息反馈员。在与客户沟通方面，海尔公司做得是相当出色的。海尔的沟通与服务不仅维系了客户资源，提升了其对海尔公司的价值，而且从整体上提升了海尔的形象，给企业创造了更多的商誉。
4．延伸对客户的服务，为企业创造更多的现金流入。这是提高客户资源价值，增加企业现金流入的重要手段。当一个企业开拓了一个新的用户之后，就意味着有可能创造一个源源不断地现金流入的机会，要将第一次交易当成与客户往来的开始，而不是结束。比如电信行业通过增加服务的内容，在提供电话服务的基础上，开通来电显示、留言、上网服务等等，对客户提供一揽子通信解决方案，增加电话线路的使用频率，提高话费收入，这样企业就能从客户身上获得更多的现金流入量。当我们在为用户提供这些服务的同时，就会让用户感到使用你的产品有了坚实的后盾，消除了客户购买和使用商品的后顾之忧。这样，当他有了新的需求时，你的产品自然就成了首选。这不就增加了客户对企业的价值吗?因此，为用户提供终身服务，使客户成为你的终身用户，正是我们将客户当作资产管理，提升客户资源价值的根本途径。企业应该明确，它们出售服务的效益一般会好于出售商品的效益。所谓“卖产品不如卖服务”，就在于此。
把客户价值当作一种资产――这意味着企业在走出传统的强调品牌资产价值的大规模营销方面迈出了关键性的一步。
1、设专人不间断地搜集最新的、准确的客户信息。反映客户需求的信息远比一些数字重要的多。客户希望被看作是一个独立的个人，希望被尊重。他们希望你能了解他们，知道他们需要什么、想要什么、期望得到什么。CSR对每一个打进的电话或来访客户应做一个备忘录并更新客户信息文档。通过客户来电搜集信息所需的时间长短取决于CSR的判断力。如果客户打电话抱怨，CSR应先设法使客户倾诉畅怀，然后再询问问题，获得需要更新的客户信息。对于语气平常的来电客户，CSR应先清楚客户的最近的信息（这些信息已经在你的CRM系统里）并确保客户对此满意。无论哪种情况，CSR必须对客户曾经购买行为、来电咨询或将要购买本公司产品或服务表示感谢。
2、对产品知识的掌握对于CSR成功建立客户关系至关重要。CSR必须非常了解公司所能提供的各种商业产品、计划、服务。他们必须熟悉以下问题：公司中与客户直接有关的各个部门和个人都在做什么？产品和服务如何运作？客户如何使用产品和服务？CSR必须与全公司的人保持紧密联系以保证随时了解有关产品进展的最新消息。他们还需要了解员工使用产品的感受和对产品的意见。然后，他们才能将产品知识信息、自身使用感受、客户信息汇集整理，提升他们服务客户的水平。这是他们真正了解客户情绪的唯一方法。
3、多花时间了解客户。设法了解他们需要什么，打电话的目的，隐含的意思和目的等。弄清楚每个来访客户是初次购买、再次购买还是想与公司经理或负责人讨论有关问题。
4、在每次接触客户时，为客户提供价值。无论客户何时打电话，无论客户是抱怨、咨询或有再次购买需求，要为他们提供价值。这并不是说必须给客户提供货币形式的价值，感觉的或心理的价值更好、更重要，对客户更有意义。永远记得让CSR说“谢谢”。
5、与客户建立“双赢”的服务伙伴关系。培训CSR与客户一起努力以获得每次电话和拜访的成功，因为这有赖于一种双方协作的努力。CSR在没有客户参与的情况下为客户解决了问题，仅仅是得到应有效果的一半。培训CSR在问题处理过程中与客户一起工作，他们应当一起找出问题的答案。客户感受到CSR或公司想要与他或她一起协作并提供他或她想要的，客户将花更多的时间或金钱购买你的产品。
6、奖励客户的忠诚。奖励忠诚客户的办法很多，但无论什么办法，一定要确保客户觉得价值很高。其中一种办法是为客户专派一位特定的CSR，当客户来电或来访、需要帮助或有问题需要解决时，客户可以直接找特定的CSR为其服务。即使其他人帮助他们，但客户会觉得他们有自己的CSR。这使客户觉得被重视并愿意保持一种更长期的关系。（这种办法对客户数目相对较少的情况很有效，对较大型的公司不一定适用）
7、经常与客户沟通交流。CSR在进行客户服务时要有心理前摄性（proactive）。然而大多数客户信息控制系统和公司对客户服务有反应，等待客户打电话进来或来访。你可以使服务更加前摄，并让CSR打电话给客户只是问候客户近来如何。客户将感到你的公司和服务很有人情味，这将加强客户与公司的心理关系。
8、对公司来说，最重要的是吸引并留住有价值的客户。每次客户来电或来访，CSR是你公司与客户的首次接触。通过CSR将你的客户培训成不仅仅是问候者、接定单者或信息收集者，你可以获得更高的客户保持、客户满意度和口碑，因为客户喜欢你公司友好的氛围。所有这些都将转化为更高的客户忠诚度和保持力。
对于一直致力于开发大客户的中国网通而言，其网络已经开始吸引越来越多的企业和集团用户。日后，中国网通会在巩固原有市场份额的基础上，一如既往地开拓大客户市场。由此可见，电信重组后，无论是南方还是北方都将成为中国电信与中国网通争夺大客户的战场。
